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攝影技術對近代商標設計的影響

攝影肖像商標是以人物影像作為主體圖案的一類標志設計。20世紀初期,受到技術條件的制約,中國近代攝影肖像商標中的人物影像均為黑白兩色,以頭像或半身像居多其中,一些設計較為簡單的商標,僅以人物肖像為標志圖案,整體結構呈橢圓形,外圍加注文字說明。例如,商標名稱、企業稱謂等信息,也有一些較復雜的商標圖形,在肖像四周配以裝飾花紋,或在復雜的圖案中插入人物影像,使立體化的影像與平面裝飾圖案兩種截然不同的視覺感受更緊密地融于一體。從設計風格來看,此類商標具有極為鮮明的時代特征,在借鑒本土圖形與西方視覺元素的同時,又融入設計師的諸多巧思,是中國近代商標設計中頗具創意的一類標志。
中國近代攝影肖像商標肇始于20世紀20年代,初期曾一度被煙草標志壟斷。此后,伴隨攝影技術的發展和印刷質量的提高,這種以人物肖像為主體圖案的設計模式被廣泛用于各類商品標志。

19世紀中葉,照相技術初傳入中國,受技術條件的制約,早期照相底片的感光速度極慢,傳統的達蓋爾攝影法曝光時間曾長達15至30分鐘(伊安?杰夫里,2002),雖然,后期曾做過多次改進,但仍需要較長時間。故而在創制初期,攝影技術曾被大量應用于靜物拍攝,其中最為重要的便是人物攝影。從某種意義上說,這種以人物為主的定向的拍攝技法也為攝影肖像商標的興起和發展提供了技術上的保障。步人20世紀二三十年代,攝影技術已經非常普遍,照片質量也有了較大提高,并被廣泛應用于商業領域。例如,此時的新聞業、出版業、廣告業等傳播機構均已開始采用攝影圖片,用于各種宣傳活動。與此同時,攝影技術在這些領域的蓬勃發展也為肖像商標設計提供了可資借鑒的優秀范例。
但是,這種以人物肖像(特別是生產者或企業所有者肖像)作為產品標識的設計構思并非始于近代,它具有更為深厚的文化傳統。早在明清時期,幾家著名的印書作坊便已開始在書的扉頁上刻印業主肖像,用作書坊標記,使之逐漸成為一種“品質”的象征。例如,明代福建著名書坊“雙峰堂”,在其刻印的《海篇正宗》、《詩篇正宗)等書前頁均大幅印有主人余象斗莊嚴端坐的肖像;在金陵“興賢堂”刻印的《楚辭集解》等書前頁也印有著名書坊主唐少村戴笠執手的半身圖像,并配以“先知我名,現見吾影,委辦諸書,專選善本”的宜傳字樣(袁逸,1999)。由此可知,以肖像作為產品標識和質量保證的行為并非源自西方,早在四百年前,中國書商便已開始使用這種更“真實、可信”的圖形印記作為產品標識。雖然,那時采用的是繪畫、木刻技術,但其用意與現代攝影肖像商標并無二致,只不過替換了物質載體和表現方法,尤其是那些以生產者或創始人肖像作為主體圖案的商標,較之其他標識具有更為鮮明的指示性,它向消費者提供了某種心理暗示,如布爾迪厄在《影像的社會定義》中所述“肖像照實現了自我形象的客體化”,這一符號預示著生產者自身和物化的商品已融為一體,它使生產者與消費者之間的信任關系得到進一步提升。然而,攝影肖像商標傳達的“真實感”并非僅僅來自于生產者形象的外化,同時也必須有技術作保障。而攝影術與印刷質量的提高無疑為這一創意的實現提供了必要的物質條件。

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