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中國近代攝影肖像商標產生原因

中國近代攝影肖像商標產生的原因較為復雜,受到來自社會商業與文化因素的多重影響,其中,最為緊要的大概有以下三點：

①對西方同類商標的模仿。中國近代商標設計大多模仿西方標志,從當時通行的多種西方商標來看,使用人物影像作為商標圖案的范例非常廣泛,尤其是早年傳入中國的煙草類產品標志,香煙盒上所繪商標多為金發碧眼的美女肖像,不僅有著名的影星、名媛,還有當時知名的交際花。此后,為了進一步推銷產品,西方煙草公司迎合中國消費者的審美習慣,在商標圖案中引入中國名人肖像,例如英美煙公司便曾模仿“美麗牌”煙標圖案,創制“華芳牌”香煙牌子,所不同的是“美麗牌”使用的肖像為影星呂美玉,而“華芳牌商標使用的則是影星潘雪艷。除此之外,在一些標設計中還使用了已故名人遺像,如在一些卷煙或雪茄商標中,便曾出現有“維多利亞牌”、“華盛頓牌”(中國商標法律史,2005)等商標圖樣。這些以人物肖像作為商標主體圖案的設計模式,為中國同類商標的誕生與發展提供了可資借鑒的范例。
②攝影與印刷技術的成熟。從技術層面考量,20世紀初期中國攝影肖像商標的出現同攝影技術和印刷術的迅猛發展有著直接的聯系。20世紀初期,在許多大城市或沿海城市攝影技術已較為成熟,而人們對攝影的態度也不再如19世紀末那般疑慮與驚恐。隨著城市生活的日漸豐富,影像已成為一種具有時代特色的文化娛樂載體,尤其是那些開放較早的港口城市。攝影技術傳人上海不久便被人們理解和接受,拍照留影不僅是時尚的象征,同時被用于身份注冊和登記。與此同時,印刷制版技術也得到迅速發展,膠印機可以直接把照片清晰地印到紙上,人們不必再去費力地臨摹照片,清末流行的石印技術也逐步退出歷史舞臺,取而代之是更為先進的膠版印刷。攝影技術與印刷技術的迅猛發展無疑為攝影肖像商標的創制與通行提供了諸多便利。影像信息的“真實性”與傳播的“瞬間性”成為其被引人商業設計的最主要因素。因為,這種“真實”與“迅捷”正是商業社會所需要的特質。
③商業宣傳的需要。就產品生產者、經營者的角度而言,如何通過商標推廣自己的商品才是最為重要的環節,因此,對商標圖案的選擇、設計就顯得尤為重要。雖然,中國近代經濟受到西方資本的壓制,市場競爭力仍很脆弱,但對于商標的功能已經有所認識,在此基礎上,標志設計也逐漸走向成熟,成為產品質量的“符號”說明,以及商家信譽的物化載體。20世紀初期,伴隨著攝影技術的普及,影像也被應用于商標設計,這種新奇的表現形式不僅可以吸引更多的消費者,同時也給仿冒商標的贗品帶來極大的威懾特別是那些以生產者或創始人肖像為圖案的標志設計。例如,史創于清康熙初年的老字號膏藥店“唐老一正齋”在第八代傳人唐萼樓的經營下達到了最為繁盛的時期,當時產品還沒有現代化的標識,造假賣假的事情經常發生,唐萼樓因此成了現成的“商標”,來買藥的人們都只有看到他本人才敢出錢購買。唐萼樓去世后,為了方便人們辨別真偽、防止假冒,第九代傳人唐端芝于民國十九年,注冊了“唐萼樓”攝影肖像商標,該商標也成為目前已知使用較早的攝影肖像標志(王非,2003)。

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