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構(gòu)建中小企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷的傳播途徑

商標(biāo)傳播就是將商標(biāo)通過一定途徑“送到”消費(fèi)者腦海和面前,拉近兩者的距離,爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者最大限度地獲得好感和商標(biāo)認(rèn)同,從而促使消費(fèi)者最后做出購買決定,最終在消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。
對(duì)廣大的中小企業(yè)來說,商標(biāo)優(yōu)勢(shì)的確立,不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式,而更應(yīng)關(guān)注爆發(fā)式的方式,把有限的資金用到刀刃上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)竟?fàn)幍母窬种?中小企業(yè)如何占據(jù)先導(dǎo)地位,創(chuàng)立商標(biāo),不能按西方傳統(tǒng)思維建立,而應(yīng)跨越式、突擊式建立。對(duì)中小企業(yè)來說,商標(biāo)的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律,靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立商標(biāo)的知名度。
(一)媒體促進(jìn)商標(biāo)的快速傳播
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息爆炸的今天,媒體對(duì)商標(biāo)的快速傳播發(fā)揮著重要的作用。媒體是指信息傳播的物質(zhì)載體,包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等。企業(yè)與媒體的關(guān)系主要有兩種:采訪和被采訪的關(guān)系;服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。前者是指媒體記者采訪企業(yè)的有關(guān)部門,傳播企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)、成果等,在這里,企業(yè)與媒體之間是一種工作關(guān)系;后者是指企業(yè)通過媒體做廣告,宣傳其產(chǎn)品或企業(yè)形象等,在這里,企業(yè)向媒體支付廣告費(fèi),換取其為企業(yè)提供的廣告服務(wù),二者之間是一種買賣服務(wù)的關(guān)系。
無論是工作關(guān)系還是買賣關(guān)系,他們都能起到宣傳企業(yè)、幫助企業(yè)樹立商標(biāo)形象的作用。中小企業(yè)往往只重視媒體的廣告?zhèn)鞑?而忽略了新聞傳播;事實(shí)上,新聞傳播的宣傳效果更好。因此,中小企業(yè)應(yīng)通過做好與媒體的公共關(guān)系,盡量通過新聞媒介的方式來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)等,在公眾中樹立企業(yè)的商標(biāo)形象。要做到這一點(diǎn),有兩個(gè)問題值得特別重視:一是要善于利用突發(fā)事件制造轟動(dòng)效應(yīng),吸引新聞媒體主動(dòng)報(bào)道,可稱為商標(biāo)的事件營(yíng)銷;二是妥善恰當(dāng)?shù)靥幚砼c新聞媒介的矛盾,可稱為商標(biāo)的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷。
對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來說,與媒體尤其是新聞媒體保持良好的合作關(guān)系,建立一個(gè)龐大的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力,是企業(yè)在激烈而動(dòng)蕩的市場(chǎng)中,需要好好補(bǔ)上的一課。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮著日益重要的作用,比起報(bào)刊或電視這樣的媒介,借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率更高,而且花費(fèi)的價(jià)值極其低廉,任何一家中小企業(yè)都支付得起在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站、注冊(cè)域名的費(fèi)用。由于互聯(lián)網(wǎng)具有多媒體特性中小企業(yè)還能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以多種形式充分演示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)促銷和廣告宣傳。
(二)商標(biāo)傳播與社會(huì)公眾的互動(dòng)
有效的媒體組合、有效的策劃有助于商標(biāo)的快速傳播,但從公共關(guān)系的角度來說,單純依靠媒體是不夠的,還需要與社會(huì)公眾的互動(dòng)。
公眾看到媒體的宣傳,可能會(huì)半信半疑,會(huì)有一種看得見摸不著的感覺。而通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的貫徹,與公眾實(shí)行面對(duì)面的更為感性的接觸至為重要——它能夠?qū)⒁环N無形的停留在媒體包裝之中的停留在觀眾視點(diǎn)上的商標(biāo)具體化、形象化、感知化,讓公眾能夠觸摸到商標(biāo)的內(nèi)涵,與商標(biāo)的訴求產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)與公眾的互動(dòng)主要包括以下兩個(gè)方面:一是直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播。具體方式有樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證等,通過上述手段吸引消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者接觸自己的商標(biāo),深化其對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的感觸二是面向潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播。企業(yè)可以印發(fā)各種宣傳資料,如企業(yè)的小冊(cè)子、業(yè)務(wù)通信、圖片畫冊(cè)、音像資料等,還可以舉辦形式多樣的展覽會(huì)、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)和有獎(jiǎng)競(jìng)賽等,通過這些活動(dòng)使社會(huì)公眾了解企業(yè)的歷史、業(yè)績(jī)、名優(yōu)產(chǎn)品、優(yōu)秀人物、發(fā)展前景從而樹立企業(yè)形象,讓公眾對(duì)企業(yè)的商標(biāo)有初步認(rèn)識(shí),進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

(三)文化特色定位與中小企業(yè)商標(biāo)的傳播力
塑造商標(biāo)文化特色,突岀鮮明的個(gè)性,往往能使商標(biāo)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置,形成商標(biāo)形象定位。這種定位方法有助于商標(biāo)的快速傳播,避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的激烈信息戰(zhàn),以靈巧的方式占據(jù)有利位置,水到渠成地?cái)U(kuò)大知名度和影響力。
例如,這種特色定位策略的運(yùn)用,就是重慶中小企業(yè)“譚木匠”木梳連鎖業(yè)成功的關(guān)鍵所在。“譚木匠個(gè)好的商標(biāo)名稱,商標(biāo)設(shè)計(jì)配以木工作坊勞作圖,極具中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)手藝人的代表,本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味,讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想,有勤勞與智慧的含意。“木匠”前冠以“譚”字,符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣,念出來就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。同時(shí),檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物,有避邪驅(qū)邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好兼取此意。因此,“譚木匠”這個(gè)名稱有著深深的傳統(tǒng)文化烙印,具有較好的商標(biāo)、產(chǎn)品聯(lián)想,受到了人們的廣泛認(rèn)同。
”譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸,而是把有限的廣告經(jīng)費(fèi)用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強(qiáng)的手段上,主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢(shì)。我們可以看到,這對(duì)缺少巨額資金來做形象廣告,又有志于商標(biāo)建設(shè)的中小企業(yè)來說,是很有借鑒意義的。相對(duì)于大企業(yè),中小企業(yè)在這種方法的運(yùn)用上,具有靈巧和背景相對(duì)單純的優(yōu)勢(shì)。
(四)社會(huì)公益活動(dòng)與商標(biāo)傳播的親和力
企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí),應(yīng)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。在社會(huì)公益活動(dòng)中體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任,蠃得社會(huì)公眾的理解和信任。參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂、體育活動(dòng),力所能及地參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)等社會(huì)公益活動(dòng),參與有關(guān)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的各種社交活動(dòng)等。一方面充分表現(xiàn)中小企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)成員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù);另一方面結(jié)交社會(huì)各界,建立起廣泛和良好的人際關(guān)系,中小企業(yè)的商標(biāo)形象將更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。

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