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選擇中小企業商標營銷的銷售策略

商標銷售策略是企業通過整合商標的優勢而說服目標客戶購買其商標產品或服務的各種活動。中小企業勢單力薄,即便是創立了自己的商標,具有了一定的知名度,在局部區域形成了商標優勢,但靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼仍然是不足取的。對于中小企業來說,在商標銷售方面,應憑借自身的優勢,取長補短,巧妙地采取以下策略。
(一)“縫隙銷售”策略
“縫隙銷售”策略,指避免和大型企業的正面沖突,中小企業勢單力薄,競爭能力弱難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡,在其實力壯大之前,最好避實就虛,“夾著尾巴做人”,即首先找到那些大企業沒有發現,或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細市場作為自己的目標銷售市場,避開大企業的強勢市場大本營,避開大企業傳統的分銷渠道,避開使用大企業慣使的促銷手段。否則,采用和大企業相同的銷售策略,不僅會因為相互撞車而自取滅亡,還會使自己的商標隱沒在“巨人”的陰影下而難以得到傳播、發展。山西南風集團的奇強洗衣粉銷售戰略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場,采取“農村包圍城市”的商標營銷戰略,在縫隙中迅速成長起來,從而使市場占有率逐步上升,已成為知名商標和特定市場的領導商標。
(二)“共生銷售”策略
俗話說:“一根筷子折得斷,十雙筷子不易折”,單個中小企業有時弱不禁風,但是個凝聚力強的中小企業命運共同體是堅不可摧的。在沒有外援的情況下,中小企業自己相互抱聚成團,由小而大,由大而強,會大大增強抵抗風險的能力。這就是共生銷售,是以契約為紐帶,通過兩家或更多家相互獨立的企業在資源與項目上進行合作”。表現為第種方式,即和競爭企業的聯合,例如,溫州柳市的323家低壓電器公司聯合起來,先后在全國320多個大中城市,230個縣級行政區設立了進行統一銷售的子公司、分公司和門市部,在18個國家、地區開設直銷點、銷售公司53個,一張龐大而靈敏的營銷網絡業已形成,既避免自相殘殺,又為各企業產品的銷售和企業形象的樹立提供了保證,以致發展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業。第二種方式是互補企業之間的聯合,例如,武漢的“五星恒輝”集團就是由五家分別從事廣告設計、廣告戶外發布、廣告噴繪制作、印刷、媒體廣告代理等的中小企業聯合組成,形成統一宣傳、優勢互補、服務互助的廣告事業“聯合艦隊”,迅速超越許多大廣告公司的知名度,取得不俗的業績。

(三)“借船出海”銷售策略
大企業在國內擁有強大的代理商分銷網絡,有的甚至在國外也建立了代理商分銷網絡乃至分公司系統,完全能夠控制和擁有自己的產品流通渠道。而中小企業由于自身無論是在資金、技術方面,還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足,所以中小企業的商標銷售策略之一“借船出海”不失為一個可行的戰略。其表現為第一種方式是馬馱式”出口,即中小企業通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的。在這里,大企業是“負重者”,而中小企業是“搭乘者”。對大企業來講,出口產品有了中小企業的附加或配套產品,在國際市場上競爭能力更強;對中小企業來講在大企業產品出口的同時,自己的產品也隨之出口到國外。第二種方式是代工生產(OEM),即為某些跨國大公司定牌生產,然后借助跨國大公司的強大銷售網絡進入國際市場。第三種方式是與外商合作,借用外商的資金、技術、渠道和管理,結合自身資源尋求國內外市場。
(四)網絡銷售策略
近年來,隨著互聯網絡的迅猛發展,全球各大公司紛紛上網,實行網絡銷售,全球正掀起了電子商務熱。在互聯網時代如何利用互聯網實施中小企業的商標營銷,在中小企業商標營銷的關鍵實施環節中,我們再重點研究。

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