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塑造中小企業商標營銷的獨特個性

(一)賦予商標獨特個性化特征
在市場經濟體制中,各類商品都會有許多商標。但是一種商品類別的商標無論有多少,能夠使消費者記住并且接受的總是有限的,其中一部分商品可能不為消費者所了解而消費者了解的商標還必須符合他們的喜好才能被接受。因此,最后被購買的自然是為數不多的幾個商標了。那么,一個產品如何在眾多的竟爭者中脫穎而出呢?這就必須賦予商標以個性化的特征,并且這種特征必須迎合消費者的價值追求。例如,創業之初的椰樹集團就是以其資源獨特個性取得成功的,它利用海南島特有的榔子、芒果等熱帶水果以及海南火山口下優質的礦泉水資源優勢,生產各種天然飲料,創立了“椰樹”商標,商標給予人們綠色環保的品位和海洋風情的理想,迅速飲詟大江南北,培植了一批批的商標忠誠者,企業獲得超常發展,已經成為海南的名牌企業。
(二)正確認知消費者選擇個性價值商標
創建個性價值商標即符合消費者選擇價值觀的商標,必須使用一套適當的方法來認知消費者選擇某種商標產品的價值體系。其中,美國商標專家雷諾和古德曼1998年提岀的階梯式方法較為有效。所謂階梯式方法,即用一步一步深入詢問的方法來調查消費者對某種產品特性的認識、聯想與追求,幫助企業有針對性地創建消費者所喜歡的個性商標。階梯詢問方法有三個步驟:第一步是了解消費者對某種商標產品喜惡的歸因;第二步是了解消費者對選擇這種商標產品結果的看法;第三步是了解消費者的價值觀。

(三)重視打造個性化商標的基礎——體驗性需要的滿足
以往人們認知商標的意義主要從兩個方面:一是功能性需要,二是象征性需要。面對21世紀新人類的消費者,營銷界又提出從體驗性需要來認知商標建設的意義。這一點在當今社會顯得十分重要。
所謂體驗性需要,指消費者的需要(消費產品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激。其商標建設理論主要依據是尋找多樣化的理論、消費者美學理論和體驗性的消費理論,它們分別從不同角度,闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的商標設計就是為了滿足這些由個體心靈內部產生的—一為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。
目前運用體驗性需要概念指導的商標設計已有不少成功例子,例如,主題公園、旅游、休閑食品的商標設計等,都是以滿足消費者體驗性需要為導向的。也有將三種需要整合加以運用的成功例子,例如,各地很多新建的開放式的野生動物園或海洋館就是運用滿足功能性的需要、象征性的需要和體驗性的需要來指導商標概念和商標形象的管理。

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