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中小企業實施商標營銷的原則

每個成功商標都有自己獨特的發展歷程,但商標營銷堅持“有所為,有所不為”,對中小企業來說更為重要。所謂“有所為,有所不為”,就是根據自身優勢來發展商標而避其劣勢。
一般而言,中小企業實施商標營銷應該遵循以下幾個主要原則。
一、制定切實可行的營銷計劃原則
一份營銷計劃就像一張地圖,呈現從一個地方抵達另一個地方的途徑,假如有捷徑的話也要記錄進去。這份計劃應該包括市場情境分析、目標、策略與技術、預算,還要有規定的時間表,以便按時檢查計劃是否完成或有無必要修改。
在制定營銷計劃前要運用市場調研進行分析,要了解中小企業自己和竟爭對手的產品與服務各有什么樣的優勢和劣勢,包括過去、現在和未來的優缺點。了解企業的目標消費者想要什么產品,他們愿意花多少錢去獲得這些產品。企業必須考慮產品和服務能達到什么程度。
在做完了市場調查后,制定營銷計劃前還要做好產品的定位。產品價值是由價格、品質和形象所組成的,企業的產品價值和其他商標相比要有競爭力。中小企業在進行產品定位前,要理清核心商標的價值。在理清了產品的核心價值后,就可以界定核心產品的定位,這主要是企業要表達清楚這項產品是什么,給誰用,具有什么優缺點,和競爭商標比較起來有何優勢,還應該說明自己的產品或公司享有什么樣的聲譽等。
二、商標延伸適當的原則
中小企業要把商標延伸作為價值提升的重要手段,但是商標延伸一定要適當。中小企業須明確,一個表現好的產品應該獲得支持,而不是受到干預。但是如果市場的動態發展已創造出一種需求式欲望,那么延伸出一種商標,可以視為增加原有商標的價值。
商標延伸一般被作為一種對付競爭對手的方法,但這種跟進競爭對手的做法,風險性很高,而且代價也較昂貴。所以,中小企業在是否要進行產品延伸時,要通過市場調查來確定這種商標延伸是否真正有市場需求或潛在需求做后盾。
一般而言,中小企業的營銷應該把重心放在現有商標上,并努力去創造、管理、經營其現有商標資產。如果要延伸商標,必須合乎邏輯,合乎商標經營策略,千萬別讓商標無目的地擴張增生。
三、商標核心價值要有包容性和聲望感的原則
商標戰略在規劃、提煉核心價值時,首先要求商標核心價值有較大的包容性,并非常注重建立商標的聲望,使商標做大后有較強的商標延伸能力與擴展能力。其次,商標戰略要根據商標延伸的規律與企業資源能力,對商標在未來幾年甚至十幾年要進入的新產業進行前瞻性分析,解決未來的企業商標與產品商標、新商標還是老商標或是副商標的商標架構課題,最大限度地提高商標資源利用率。

四、商標核心價值要以差異化、個性化為宗旨的原則
差異化、個性化的商標核心價值能低成本提升銷量與商標資產。并以此為商標憲法去統帥企業的一切營銷傳播活動,而高度差異化與個性化的信息自然地具有吸引消費者眼球的能力,以差異化、個性化策略培育商標能以較低的成本提升銷量與商標資產。
五、圍繞商標的核心價值進行合理有效宣傳的原則
圍繞商標的核心價值進行合理有效宣傳,一是觸動消費者內心世界的商標識別,能以較少的廣告傳播費用使消費者認同商標;二是企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動要始終圍繞其商標的核心價值而展開。
六、要誠實面對消費者的原則
維護商標的正直形象,誠實地面對消費者是中小企業商標營銷的另一重要原則。法律官司或企業危機雖然會影響中小企業商標名聲,但是中小企業在碰到這種情況時,若能以開放、誠懇、迅速的方式去處理化解危機,則仍然能夠保持和重建外界對該企業的形象和對其商標的忠誠信賴。因此,中小企業在碰到危機時,在公眾面前保持誠實的形象,反而會使公司“逢兇化吉”,更上一層樓。
七、保持完善的服務體系的原則
未來的企業競爭也就是服務競爭,服務體系的完善程度,服務質量的優劣程度以及由此帶來的顧客對商標綜合滿意度,將成為企業未來竟爭強弱的最大試金石。中小企業保持完善的服務,則可彌補其在商標、市場方面的不足,并由此羸得消費者,由此擴大自己的商標影響力,提高自身商標的核心價值。

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