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國內(nèi)商標價值相關(guān)研究

商標價值是商標重要的甚至是核心的價值。關(guān)于商標價值的研究，也成為商標學(xué)中的重要構(gòu)成部分。關(guān)于商標價值評估的研究，在商標價值的研究中占據(jù)重要的地位。通過商標價值，人們發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)建商標的動機和目標；通過商標價值評估，企業(yè)對自身擁有的無形資產(chǎn)和商標價值有一個全面的了解，能夠為企業(yè)并購、商標并購、商標特許使用、商標融資等活動提供關(guān)鍵依據(jù)。因此，研究商標價值評估模型及其應(yīng)用，特別是根據(jù)商標不同的生態(tài)環(huán)境，研究各種商標價值評估模型的科學(xué)性、適用性，甚至開發(fā)相關(guān)理論模型，并在現(xiàn)實當中進行驗證和應(yīng)用，都是很有意義的。
文獻研究告訴我們，迄今，我國有關(guān)商標價值評估及其理論模型和應(yīng)用分析的研究文章不少。但大多是分析性的定性研究，且少有進入理論模型的開發(fā)和現(xiàn)實應(yīng)用的嘗試。學(xué)者劉爾奎于１９９７年撰文認為，商標價值的構(gòu)成要素包括市場占有率、超額利潤、商標保護及商標壽命、商標趨勢、商標市場特性及國際化能力。此外，他還對當時現(xiàn)有的評估方法如成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法、清算價格法等進行了分析評價，認為商標評估著重的是價值而非成本，并設(shè)定了通過測定商標的現(xiàn)在獲利能力（P）、市場力量系數(shù)（S，包括市場占有率，商標的保護、支持，市場特性，商標趨勢，國際化力量，壽命等），兩者相乘獲得商標價值的計算模型。
２０００年，范秀成專門研究了“商標權(quán)益”（筆者注：brandequity，大部分人翻譯為商標資產(chǎn)），提出要充分揭示商標價值的構(gòu)成，測評商標財務(wù)權(quán)益可從商標溢價能力、產(chǎn)品類別層次上的商標價值（某產(chǎn)品類別中商標創(chuàng)造的未來收益的現(xiàn)凈值）、單個商標的總價值（某商標的總的貢獻等于其在各產(chǎn)品類別中創(chuàng)造的價值之和）、所有商標的總價值四個方面構(gòu)成，而商標財務(wù)權(quán)益可細分為財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益、延伸權(quán)益三部分。但他也提出，對商標權(quán)益的測評，必須要從多個方面、多項指標進行。其后文推出了商標價值的忠誠度因子法，認為，商標價值是商標在消費者中的反映，通過消費者對商標的忠誠購買體現(xiàn)商標價值，并提出忠誠因子法，使用“忠誠因子”表示全部目標消費者中，在未來決定重復(fù)購買或開始購買本商標產(chǎn)品的消費者比例，反映整個市場的商標忠誠度和商標吸引力。

學(xué)者陸娟于２００１年、２００３年分別撰文，歸納總結(jié)了當時國際上現(xiàn)有的重置成本法、直接評估法、市場顧客影響力評估法、英特商標評估法、北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所評估法等，闡述了每種方法的特點、優(yōu)點及局限性，并指出：商標事實上是一種不可辨認的無形資產(chǎn)，商標價值的主要部分與商譽價值渾然一體，商標價值評估存在“先天”的困難，無論采用什么具體的評估方法，商標價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確，而商標忠誠度測試具有一定的啟示。
學(xué)者盧泰宏等于２００２年發(fā)文，同樣比較、歸納了國際上商標資產(chǎn)評估的代表性理論模型，包括財務(wù)評估方法（成本法、替代成本法、股票市值法）、財務(wù)要素加市場要素方法（包括英特商標和財務(wù)世界的兩種方法）、財務(wù)要素加消費者要素方法［包括溢價法、消費者偏好法、商標－價格抵補模型（brand‐pricetradeoff）、聯(lián)合分析法（coniointanalysis））、基于消費者關(guān)系的評估法［包括商標財產(chǎn)評估（brandassetvaluator）電通模型、商標資產(chǎn)趨勢（totaltrend）模型、商標資產(chǎn)十要素（brandequity）模型、商標資產(chǎn)引擎（brandequityengine）模型］，認為通過“商標財產(chǎn)”、“商標資產(chǎn)”、“商標價值”三種評估理論和方法的比較可見，商標價值為核心的評估模型與方法不但可吸收前兩個概念的核心，更可體現(xiàn)出商標與消費者之間關(guān)系的最深層因素，值得更多的重視與探索。

２００４年，周曉東、張勝前對當時現(xiàn)有的五種商標價值評估方法機理進行了簡單介紹，并認為，使用溢價法將商標與其他無形資產(chǎn)剝離比較合理。李友俊、崔明欣于２００５年撰文認為，商標反映的是企業(yè)與消費者及競爭對手的關(guān)系，商標價值的本質(zhì)是反映這種關(guān)系的商標實力，可將商標實力分為商標的關(guān)系維度和市場維度，分別衡量商標的內(nèi)在實力和外在表現(xiàn)。他們建立了一套商標實力評估指標體系，并利用灰色系統(tǒng)方法對商標實力進行衡量，最后利用行業(yè)標桿比較法予以量化評估。２００８年，學(xué)者星亮對日本現(xiàn)有的四個商標價值評估模型，包括日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、日本電通、日本博報堂、伊藤‐日經(jīng)等模型進行了評介。
上述研究將商標資產(chǎn)、商標價值評估研究引進了國內(nèi)，并對當時存在的各種商標資產(chǎn)與商標價值評估的理論模型和應(yīng)用方法進行了介紹，且強調(diào)商標價值及其評估的重要性。但是，上述研究有著共同的問題：其一，大多學(xué)者并未將商標資產(chǎn)、商標權(quán)益、商標價值等進行較為清晰的分界；其二，因為論文篇幅及對資料掌握充分度的影響，對各種商標資產(chǎn)及商標價值評估的理論模型及應(yīng)用狀況介紹都相對簡單且沒有經(jīng)過長期的歷時性追蹤研究；其三，論文多止于對各種模型的介紹和比較，只有劉爾奎、張峰等少數(shù)學(xué)者建構(gòu)了商標資產(chǎn)及商標價值評估理論模型，但都沒有進行實際的模型驗證、軟件化開發(fā)及應(yīng)用、評估及結(jié)果發(fā)布。

標簽：商丘深圳徐州公主嶺甘孜黃石上海玉樹

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