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產品商標與服務商標的區別

英國學者Dechematony等(1999)通過對20位商標專家的調查對服務商標與產品商標的區別得出以下結論：(1)商標概念在物質產品和服務中是類似的，因為它被界定為顧客心中理性的和感情的感知組合。(2)服務和物質產品商標化的原則在商標概念層次上基本是一致的，但在實施方法上有不同的側重。(3)服務組織，特別是金融服務企業，在將商標發展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務產品的工具方面沒有給予足夠的重視。(4)服務商標與顧客有許多的接觸點，面臨著服務質量不穩定的問題，這種情況可以通過“愉悅顧客”的文化，通過更好的培訓及更開放的內部溝通得到改善。(5)成功的服務商標來自對關系的維護，來自員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重。(6)從實踐看，服務商標缺乏情感紐帶，識別性不足。
消費者與服務商標的接觸看不到有形的東西，但能感受到“服務企業做事的方式”。由于服務的無形性、不可分割性、生產及消費同時存在以及無法儲存四大特質，決定了服務商標有別于一般的產品商標。
1．表現形式不同。產品商標是以有形產品為主體的；而服務商標的表現形式則是無形的，帶有情感性的服務內涵。 ?
2。媒介不同。產品商標是通過產品進行溝通和傳遞的；而服務商標則是通過人來溝通和傳遞的，比產品商標更難把握，更加強調規范性和一致性。
3．運用對象不同。一般商標運用的對象是產品；而服務商標運用的對象是行為過程。
4，運用方式不同。一般商標運用的方式是對實體的消費，而服務商標運用的方式是對服務水平的消費。
5．功能的區別。McCbnald(2001)認為雖然在營銷中商標對于產品和服務的功能是一樣的，但在實際操作過程中它們之間仍然存在著區別。例如，在服務企業中，商標作為一個特殊角色起著極其重要的作用。強勢商標往往可以增加消費者對無形服務的信任，減少消費者所感知到的財務風險、社會風險和安全風險等。
6．服務商標強調服務的特征。
(1)認同性。可記憶的，能被社會公眾所形成共識的服務，包括為服務商標起一個名稱，樹立公眾形象，向大眾表明規范承諾。
(2)獨特性。服務商標必須具備自己的個性，要有被人們去描述的可區分其他商標的作用。
(3)一致性。產品商標的一致性和連貫性完全可以通過產品的一致性來體現，與傳統產品不同，服務的無形性決定了要保持前后一致性的操作是很難的，這也正是影響服務商標的關鍵。
(4)服務商標被認知的長期性。消費者對服務商標從現實認可到參與是一個漫長的過程，在激烈的競爭中，經營者惟有不斷地根據顧客的需求更新自己特色，歷經無數次比較、鑒別、改進方能確立服務商標在消費者心中的形象和地位。
(5)服務商標品質的獨占性。服務商標提供的是一種勞務，是一個服務行為過程。這要求服務者必須具備綜合技能和知識，如服務技能或服務知識、服務銷售技術、職業道德、判斷能力和消費心理學知識等。所有這一切又是服務提供者經過長時間的不斷演化才被顧客公認而成為一種服務規范，并以商標形式確定，其他服務者只能模仿而不能完全學會。
(6)服務商標的高滿意度。服務商標，應最能了解消費者的消費需求和購買習慣，能直觀地察看到消費情況的變化，面對面地聽取顧客的消費訴求，最迅速地調整營銷策略。

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