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A?里斯(A1Rievs)和J?特勞特(JackTrout)認為： “定位要從一個產品開始，這個產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期顧客要做的事，即是要在預期顧客的大腦里定位。”當然這樣一種看法會造成一種假象即定位似乎要對產品本身做些什么似的，然而定位是一個從外向內的過程，即要從顧客的角度出發。因此他們給定位下的定義是：“如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”營銷學之父菲利普?科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體差別。”
為了較好地理解定位的含義，還可以從以下的幾種角度來闡述：①企業通過設計出自己的產品與形象，以求在顧客心目中占據與眾不同的有價值的地位。②顧客關于某商標的所有聯想的集合，包括產品品質、價格、包裝、形象等。③顧客通過比較不同商標所形成的對某商標的獨特認識、印象。④定位不是要創造出新的、不同的東西，而是要改變人們大腦里早已存在的東西，找出那些早已存在的聯系并把它們重新連接起來。
商標定位就是以某種方式使產品或服務適合廣泛市場中的一個或幾個細分市場，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。具體來說就是希望顧客感受、思考和感覺該商標不同于競爭者的商標的一種方式，可以通過目標顧客、顧客需求、商標利益、原因、競爭性框架以及商標特征來描述。以上所列6個元素分別從不同的方面對商標定位進行界定：①目標顧客，指通過市場細分來篩選出商標所要滿足的潛在的顧客。②顧客需求，是指通過識別或創造顧客需求，以明確商標是要滿足顧客的哪一種需求，是功能性需求還是情感性需求。③商標利益i指商標所能提供給顧客的競爭對手無法比擬的產品益處或情感益處；這樣一種益處能有效地吸引顧客。④原因，指為商標的獨特性定位提供的有說服力的證據，是產品采用了獨特的配方還是新穎的產品設計、包裝等等。⑤競爭性框架，指明確商標的產品所屬的類別以及商標的競爭者。⑥商標特征，指商標所具有的獨特的個性，可以說是給顧客提供一個選擇本商標的理由。

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