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商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)定位

商標(biāo)定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特商標(biāo)形象活動(dòng)的結(jié)果。商標(biāo)定位是對(duì)企業(yè)的商標(biāo)形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。可見(jiàn)，商標(biāo)定位的著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心里感受，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代信息工程高度發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的條件下，產(chǎn)品功能方面的屬性越來(lái)越趨同，所以越來(lái)越多的企業(yè)更傾向于把對(duì)商標(biāo)的情感訴求作為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)所確定的能使顧客易于識(shí)別其商標(biāo)的一種方法。
1．商標(biāo)定位是確立商標(biāo)個(gè)性的必要條件，商標(biāo)個(gè)性必須通過(guò)商標(biāo)定位來(lái)表現(xiàn)。商標(biāo)個(gè)性不同于商標(biāo)定位。如果說(shuō)商標(biāo)定位是企業(yè)商標(biāo)管理者拿出來(lái)經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的商標(biāo)認(rèn)同，由內(nèi)而外的；那么，商標(biāo)個(gè)性就是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)人格化的評(píng)價(jià)，它是由外而內(nèi)的，即假設(shè)這個(gè)商標(biāo)是一個(gè)人，他是一個(gè)什么樣的人?商標(biāo)個(gè)性雖然不同于商標(biāo)定位，但兩者是有著密切聯(lián)系的。商標(biāo)個(gè)性作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，并能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)且不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。商標(biāo)個(gè)性為企業(yè)提供機(jī)會(huì)及為顧客利益做出貢獻(xiàn)，需要通過(guò)商標(biāo)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。而相應(yīng)的，在商標(biāo)消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)于商標(biāo)定位來(lái)說(shuō)，其必須依據(jù)商標(biāo)的個(gè)性來(lái)確立產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。商標(biāo)定位不明，商標(biāo)個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無(wú)法叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢(shì)，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們。可以想象，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的商標(biāo)或產(chǎn)品，要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置談何容易。
2．商標(biāo)個(gè)性就是要在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的商標(biāo)形象。商標(biāo)個(gè)性代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，商標(biāo)個(gè)性所提倡的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情個(gè)性奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，此時(shí)的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而且是一種有生命、有個(gè)性的東西，是消費(fèi)者生活中的一個(gè)好朋友。由此，商標(biāo)個(gè)性成了商標(biāo)與消費(fèi)者溝通的媒介，即商標(biāo)通過(guò)個(gè)性獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，而消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)自己(情感、想法、價(jià)值觀等)。對(duì)商標(biāo)執(zhí)行者而言，他們希望商標(biāo)個(gè)性與其商標(biāo)定位是一脈相承的，商標(biāo)個(gè)性要反映商標(biāo)定位。如果一個(gè)產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油，它的定位是保護(hù)高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)，其商標(biāo)個(gè)性的內(nèi)涵與一個(gè)溫文爾雅的商務(wù)人員就對(duì)不上茬兒，可是這樣的潤(rùn)滑油的商標(biāo)個(gè)性與高速度的汽車就很匹配。如果是兒童食品，聰明和惹人愛(ài)的商標(biāo)個(gè)性似乎是與商標(biāo)定位一致的，但對(duì)于那些采取更加實(shí)際的態(tài)度，比較看重食品營(yíng)養(yǎng)的父母來(lái)說(shuō)，可能就沒(méi)有什么推動(dòng)力了。
3．商標(biāo)個(gè)性并不完全決定于商標(biāo)定位。即使是相同定位的商標(biāo)在消費(fèi)者的眼里也會(huì)呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個(gè)商標(biāo)都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價(jià)格、目標(biāo)人群等定位也相差不大，但兩個(gè)商標(biāo)帶給人的個(gè)性感覺(jué)卻是不一樣的，孔府家被看成具有純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的個(gè)性，而孔府宴則被認(rèn)為具有外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個(gè)性。
綜上所述，商標(biāo)個(gè)性不同于商標(biāo)定位。因?yàn)樯虡?biāo)定位是商標(biāo)管理者希望消費(fèi)者在其頭腦中對(duì)商標(biāo)所產(chǎn)生的一種差異化的“印記”，是商標(biāo)管理的起點(diǎn)；而商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)人格化特征的體現(xiàn)。

標(biāo)簽：佳木斯林芝公主嶺山東寶雞中山阜陽(yáng)

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