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商標形象不是表面的東西，它深深扎根于商標的精髓之中。商標精髓之于商標形象一如靈魂之于人，有了內涵，商標形象才富有了底蘊，從而厚實起來。商標形象內涵源自對商標定位、商標個性和商標文化的綜合理解與把握。
(一)商標定位
商標定位是商標形象的一個指向，把握了商標定位，商標形象的設計與傳播才有其方向性。正確把握商標定位是商標形象高屋建瓴的基礎。
(二)商標個性
商標個性與商標形象息息相關，這兩個概念都有“擬人化”的色彩。商標個性是把商標視為人時其所表現出來的性格特征；商標形象除了這些個性之外，還是更多因素綜合的結果，比如商標形象的載體、商標形象的符號識別系統等。把握商標個性是使商標形象更“人性化”、個性更鮮明的前提。
(三)商標文化
一個商標最持久的影響源于其文化。商標形象只有生長于商標文化的土壤中才能枝繁葉茂、活力持久。
以商標定位、商標個性和商標文化為底蘊，將三者綜合起來，經過提煉而凝聚成的商標精髓就構成了商標形象的內涵，這一內涵是商標形象的核心，離開這一核心，商標形象就成為無源之水、無本之木。金嗓子喉寶是一個大家熟知的商標，提到這個商標，那句深人人心的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”的廣告語會立馬浮現腦海。然而同樣的一句廣告語喊了九年，如果深入探討一下這個商標的形象，你卻會發現其內涵相當單薄。事實上，金嗓子喉寶現在的商標形象沒有商標精髓的支撐，一如無本之木，這樣的商標形象在進一步的發展當中必然遇到瓶頸，相關的商標形象運作可能出現問題，金嗓子喉寶現有的請著名足球明星羅納爾多做的廣告就是典型的例證，消費者對該廣告的接受度一般。

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