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選位———確定品牌在消費者心中的位置

找位階段，完成了對目標消費者群體的整體把握，接下來的選位階段，重點要完成對消費者心中有利位置的確定。消費者對品牌定位的認可，來自品牌對消費者需要的滿足。由于消費者需求存在多種層次，所以這個階段要解決的問題是具體應該采取哪一層次的定位，以及以何種方式傳遞有效的定位信息。這些都涉及對消費者心理的深入分析和把握。

具體來說，選位階段又可分為對消費者需要的細分和選擇消費者需要兩個步驟。

（１）細分品牌對象需求。

根據“手段—目的”理論，認為目標顧客在購買某企業品牌的商品或服務的目的是要實現一定價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定品牌產品或服務的屬性。根據品牌能夠滿足消費者需要層次，品牌定位也可以從低到高劃分為：企業品牌屬性定位、企業品牌利益定位和企業品牌價值定位，合稱為“三維需求定位”。故下面將從價值需求、利益需求，以及屬性需求來細分消費者的需求。

１）價值需求細分。

心理學家米爾頓·羅克奇認為，個人價值分為終極價值和工具價值。終極價值是指人們渴望實現的最終狀態，工具價值是指人們為實現最終價值的理想行為規范。對價值需求細分為最終價值和工具價值，有助于在品牌定位時進行適當的取舍和正確的闡釋。

２）利益需求細分。

“手段—目的”原理把利益細分為心理利益和工具利益。由于實用利益主要包括三類：功能利益、體驗利益和財務利益。因此，企業應本著為目標客戶服務的宗旨，從目標顧客的利益差別入手來思考企業的經營活動，在企業利益中設法體現目標顧客的三類利益。

３）屬性需求細分。

各種利益的實現在很大程度上取決于企業及其提供產品的屬性。馬克·Ｅ·佩里博士認為，產品屬性包括內在屬性、外在屬性、表現屬性和抽象屬性。內在屬性主要是指產品的物理屬性，包括原材料、制造和外觀等方面的內容。外在屬性指的是脫離產品使用情況下進行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務和價格等內容。

（２）選擇目標消費者的主導需要進行位置確定。

１）根據對消費者的深入分析辨識其主導需求。

在進行品牌定位時，重要的是分析出目標消費群同時存在哪些需要，哪一個是當前的主導需要。如果企業以溫飽線上徘徊的人群作為目標消費者，同時將品牌單純定位于成功、自信等美好的精神價值，那么必然是定位失敗。同時，在選擇具體的定位內容時，要兼顧主導需要和其他需要之間的關系。

２）以占據消費者心中獨特、清晰的位置為依據進行選擇。

企業目標顧客的價值需求有很大的相似性，相同的個人需求可以通過不同的利益滿足來實現。所以，企業往往從更具差異性的目標顧客的利益差別入手，來思考企業的經營活動，并在企業品牌利益中設法體現目標顧客的利益。

３）品牌屬性定位和品牌價值通過品牌利益定位連接在一起。

品牌定位在上述三個層次上要協調統一。無論在企業品牌利益定位點上是否實現與競爭對手的差異化，都必須在價值方面找到，并確定差異化的企業品牌價值定位點。因為，品牌價值定位和品牌利益定位是與品牌對象溝通的主要內容。

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