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移動IVR再續輝煌要突破哪些瓶頸？

　　IVR (Interactive Voice Response) ，即互動式語音應答，用戶通過電話即可進入服務中心，根據操作提示收聽娛樂、資訊產品，可以根據用戶輸入的內容播放有關的信息。IVR業務是語音增值業務中很重要的一類，包括無線語音業務增值服務（即移動IVR）和固定電話聲訊服務。

　　語音增值業務的發展經歷了三個階段：從1992年~1999年是聲訊的第一次輝煌；從1999年~2005年，跌入低谷的語音增值業務在夾縫中艱難生存；2005年則是一個轉折點，語音增值業務能否憑借運營商的精細化運作而再度輝煌？

　　固定電話聲訊服務是移動IVR發展的前身，移動IVR是語音增值業務中的新興生力軍。移動IVR業務的發展已經具備了良好的外部條件。首先，具有龐大的潛在用戶群，到2006年3月末中國的移動用戶總數超過４.０９億戶；其二，市場容量急劇膨脹；其三，業務收入快速增長；最后，IVR不受手機型號的限制，潛在用戶的普及率極高。這些使得移動IVR具有良好的發展潛力，計世資訊認為，移動IVR是繼短信（SMS）之后的又一座大型金礦。

　　但我們也應該看到，移動IVR在如火如荼地高速發展的同時，也存在著阻礙其發展的瓶頸。

　　IVR發展的第一個瓶頸在于內容單一，行業發展緩慢。目前，移動IVR業務的內容和種類都比較單一，多數為娛樂產品，業務發展受到局限；聊天類業務表達形式仍比較單一，無音樂、圖像、及文字輔助；產品融合捆綁不足，聊天類業務、信息類業務、測試類業務沒有實現優勢互補，SP業務推廣仍以單一產品銷售為主。

　　教育、醫療、交通等行業應用具有很大的業務需求，但SP因為處于市場發展初期。對開展行業服務尚未進行戰略規劃和深度挖掘；同時，SP開展行業應用，需要運營商的配合，行業應用的價值鏈有待建立、磨合。并且，SP考慮到開發新業務的成本，以及行業之間合作前景的擔心，對行業資源開發利用的積極性并不高。

　　資費貴且形式單一是移動IVR發展的第二個瓶頸，移動IVR產品的資費相對比較貴，資費標準單一，包月業務和退訂機制還沒有到位。這些問題都阻礙著移動IVR的發展。

　　困擾移動IVR發展的第三個瓶頸是SP與運營商合作營銷力度不足的問題。基礎電信運營商、SP、CP、版權所有者、終端設備制造商、技術平臺提供商、媒體和最終用戶構成了IVR產業鏈。在這個鏈條中，目前主要由SP來帶動市場，而基礎電信運營商則主要是起規范和引導的作用。運營商在營銷宣傳方面的推廣力度不夠，對SP的支持和配合欠缺。移動IVR業務和其他的數據業務(短信、彩信、WAP等)配合不夠，沒能有效的帶動其他業務的增長。

　　IVR 業務發展能否再續輝煌？針對IVR市場現狀，計世資訊（CCW Research）有如下主要建議：

1.制定靈活的資費政策，走低價和規模化發展道路

　　IVR業務有著與基礎業務忙閑時互補的特點，運營商可以通過靈活設置IVR業務的資費標準，推出各類資費套餐等方式進行市場推廣，從而使運營商的設備利用率達到最大，有效提高移動運營商的ARPU值。收費的方式也可以采用靈活的方法，比如依托網站，開始時以免費或低資費的方式聚集人氣，在適當的時間拉開收費標準。在業務種類與組合不變的情況下，應當力推多種資費優惠方式，吸引用戶使用，擴大用戶規模，以規模化取得經濟效益。

2.加強業務創新，提升SP自有品牌

　　SP應提升創新理念，通過業務創新來創造價值。目前占IVR業務收入重頭的仍然是娛樂類的產品，其中不乏成人、兩性的東西，這是SP為了追求短線利益而未關注用戶真正需要的結果。SP應改變目前兩性為主的產品格局，增加新產品、減少市場需求的空白點，如天氣預報、交通等一些實用信息查詢；提升音樂點歌祝福的內容，滿足更多用戶對音樂的需求。打造和大力宣傳推廣真正與用戶生活息息相關的移動IVR核心業務，增加用戶認知和產品粘性。

　　運營商加強營銷推廣力度，深化與SP合作，重點發展一批戰略合作的語音SP，并在營銷方面鼓勵SP樹立各自業務的品牌，增加對SP的支持力度。

3.重視媒體合作的重要性，塑造IVR品牌形象

　　追求時尚和前衛的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務亦如此。我們的最終用戶，其對增值業務的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。

　　經營IVR的SP應當重視媒體在時尚年輕群體中的影響力，通過媒體來推廣業務，塑造品牌。在政策允許下，加大媒體投放力度，減少對移動營銷資源的依賴。并注重媒體投放的選擇，應把投放重點定為2-3級城市的早報、晚報等。

4.重視行業應用

　　根據網民需求調查，以行業應用為中心的“服務”類應是語音增值業務的發展重點，行業應用應該還有很高的擴充空間。但由于行業應用對SP 的要求比娛樂類高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時需要對其他行業有深入的了解。所以，行業應用還有很長的路要走。當然，隨著各行業信息化建設的不斷加深，移動IVR將逐漸進入行業應用市場。

計世資訊（CCW RESEARCH）

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