導言

　　 顧客滿意在許多企業和學術研究中成為一個日益突出的課題。這一課題的主要理論基礎是，從企業的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關。許多實驗研究表明這種聯系確實存在，如顧客滿意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應商的產品或服務之間存在聯系。

然而，仔細分析實驗研究結果（在此分析中顧客滿意作為主變量）發現了很強的不對稱性。即在許多研究中，所收集的數據中顧客滿意變化范圍很小。

　　 這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯系的論點變得模糊起來。具體地說，涉及顧客滿意的實驗研究通常可分為兩類。第一類的特點是：對實驗樣本的顧客滿意所取數值的分布不作任何限制。盡管該設計方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會嚴重偏于高端。許多學者已經發現了這種傾向，但對該傾向出現的原因，目前還沒有達成共識。第二類的特點是：對實驗樣本作了預先限制，即只包括不滿意的顧客。當使用這種方案時，顧客滿意的分布通常會偏于低端。因此，我們絕大部分關于顧客滿意與其它變量的關系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。（譯者：這樣就論證了所收集的數據中顧客滿意變化范圍很小）。

如果在整個顧客滿意區間的不同部分，顧客滿意和給定行為變量之間的關系有所不同，那么不對稱性就是問題所在。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關系時，企業通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個合理的策略。如果顧客滿意水平發生變化，顧客滿意和忠誠的關聯程度相應變化，那么對所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。當他們針對滿意和忠誠之間聯系強的細分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會更有效。如果顧客滿意和忠誠的正關系對非常滿意的顧客強，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經非常滿意的顧客進一步采取增加滿意的行動很可能更有效。

那么顧客行為和顧客滿意的關系在顧客滿意水平不同時的差異程度又是怎樣的呢？因為很少在實際層面討論這個問題，所以在有關顧客滿意文獻里幾乎找不到實際證據。不過理論表明：不對稱性很可能出現在人們對正面事件和負面事件的反應中，但談及這種理論的文獻卻很少提到這些由顧客滿意引起的具體行為變量。本文就是想填補這兩方面的空白。特別是要估計出在顧客滿意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠）的關系在“低”滿意和“高”滿意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類型是因為它們可能影響到供應商的利潤）。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時也增加了收入。另一方面，向供應商反饋信息將扮演“學習機構”的重要角色，并影響開支和收入，因為來自顧客的信息可以用來開發新產品，改進現有產品等。換句話說，學習很可能促使供應商的行為發生轉變，引發行為改善。最后，許多學者認為在忠誠與利潤之間有正相關系。

　　理論框架

　　關系差異

　　 假定本文所解決的問題棗顧客滿意和行為之間的關系在“低”滿意和“高”滿意的情況下的差異的確存在，那么對關系差異的概念的確定就很重要。考慮這一問題通常有兩種方法。盡管本文僅應用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結構假設的基礎上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。

　　 第一，假設顧客滿意是一個兩極結構。顯然在許多文獻中都將它作為主要的顧客滿意概念。這也是本文所應用的概念。它建立在顧客滿意是在一個帶有“高”滿意和“低”滿意兩個端點的一維空間中取值的假設基礎上的，多數顧客滿意測量系統都采用兩極類型。在兩極的觀點下，滿意和一個結果變量（比如忠誠）之間的關系可以用一個二維平面來描述：X軸表示滿意，Y軸表示結果變量。假定這種顧客滿意觀點成立，同時假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。這種關系被定義為自變量X變化一單位相應引起因變量Y的變化量。如果這一關系用線性關系式近似表示：忠誠度=β0+β1滿意度，那么β1即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關系形式的差異程度。

第二，假設顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結構，這可以彌補運用兩極概念的不足。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個正交軸。這一概念有時被稱為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。假定顧客與供應商（品牌或商店）相互作用的結果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。Cadotte、 Turgeon和Johnston 已經得出了產生滿意與不滿意的原因不同的結論。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負相關的假設上的。就是說，兩極結構的滿意是雙變量平面中的一個對角向量（范圍從最大滿意-最小不滿意到最大不滿意-最小滿意）。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結構所出現幾種可能結果中的一種（例如，滿意，不滿意雙“高”時）。在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點都包含了定義顧客滿意與顧客行為關系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時取“高”或“低”值時關系形式的差異。而用線性關系式忠誠度=β0+β1滿意度表示的關系形式在對差異進行徹底的比較時則需在四種不同情況下估計β1的值。

因為本文采用兩極結構，考慮到它的局限性我們現在僅采用顧客滿意可能引起的三種行為結果：宣傳、反饋和忠誠。在下面的部分我們將對顧客滿意與每個行為變量的關系形式在不同滿意水平下很能產生差異這一事實提出論證。同時討論差異產生的原因。

　　宣傳

宣傳這里指顧客將某一特定水平的滿意事件告訴給朋友、親屬和同事的程度。關于顧客滿意和宣傳的關系，一些作者指出，這種關系形式會因滿意水平不同而不同。Hart宣稱“我們最近的研究表明，顧客會把他的糟糕經歷告訴給大約11個人，而只會把它的愉快經歷告訴給6個人”。而且《財富》報道說“研究表明人們會把它的滿意直接告訴8個人，然而經道聽途說知道的人卻超過20人。Fisk也作了相似的研究。對這種現象的一種解釋是正、負面事件影響的不對稱性。這種理論宣稱，在特定條件下，負面事件產生的影響比正面事件大（負面傾向）。據Taylor說一個主要原因是負面情緒需要發出采取行動的信號而正面情緒則不用，他還指出這種非對稱性會對威脅做出快速有效反應。就是說，如果個人對于惡意的環境采取反應比對友善的環境采取反應更為重要，那么負面傾向性就講得通了。而且，假定負面事件比正面事件易于a）引發有認識力的行為b）導致更復雜的有認識力的語言，那么，當遇到負面事件時很可能會通過宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負相關系。就是說我們越感到不滿意就越可能宣傳出去。

然而，同樣有理由相信在特定條件下（正面傾向），正面事件比負面事件能產生更強的反應。Holmes和Lett發現，有愉快經歷的顧客比有糟糕經歷的顧客更愿意向他人講述。這一結論同“Polyanna原則：“愉快主導交流”相一致。原因之一是人類的感知系統對高興的信息處理得更準確有效。這說明當人遇到正面事件時更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時，多數個體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說，當我們遇到的事物或得到的信息與我們正面概念相沖突時，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負面效果。在極端情況下，當我們遇到非常反感的事情，甚至會做出全部抹去反感記憶的否認反應。約翰遜對這一點作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶a）他接受過的一次令人非常高興、滿意的服務b）接受過的一次不愉快、不滿意的服務。他指出“40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿意的服務”。而對于“高”滿意問題，這種無反應的傾向只發生了12%。而且，個人傾向傳播好消息而否認壞消息也具有社會因素，這至少是對導致顧客滿意調查趨向于“高”滿意區間這一事實的一個解釋。公開宣稱她/他對某一特定供應商不滿的顧客很可能被別人認為無能或找不到更好的供應商（或是那種不值得被提供滿意服務的人）。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經歷的一些證據。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。

由上述討論可知，一些證據表明顧客滿意和宣傳的負相關系，而另一些證據則表明正相關系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿意區間的不同點。這樣，在序列的較低點就可能是負相關系，較高點則可能是正相關系，并在一個特定點關系的方向發生轉變。這一特殊點被認為是位于一個無差異區域，即購買期望與其績效相一致的區域，在此顧客不會有特別的反應，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。然而，如果事物發生和期望中的不一樣，結果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿意和宣傳的關系形式由于滿意的水平不同而不同，內容如下：
假設1：顧客滿意與宣傳的關系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會產生負相關系，“高”滿意水平會產生正相關系。

　　反饋

本文涉及的第二個變量是反饋。這里將它定義為顧客將滿意反饋給提供某一特定滿意水平的供應商的程度。反饋的重要性顯而易見。例如，抱怨可以幫助供應商發現應作改進之處。同時，贊揚說明目前無需立刻改進之處。結果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統的學者一味強調反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關系摒棄于研究之外。在典型的實際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現不對稱性。對不滿意的顧客提供給供應商的反饋（抱怨）做出評價。通常結果是：不滿意的顧客向廠商抱怨的傾向很低。克特勒聲稱只有5%的不滿意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過程，并且在現有取樣設計更開放的研究中很少將反饋作為變量，所以人們不知道滿意的顧客反饋給供應商的比率。然而贊揚確實存在。Cadotte和Turgeon 指出酒店和旅店的經理收到的表揚多于抱怨。另一個例子是經營克雷奧拉蠟筆公司的貝內與史密斯收到顧客來信多數都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚”。因此，可以認為顧客滿意與反饋之間的關系確實存在，問題是這種關系是否依賴于滿意水平。

在更普遍的情況下，反饋是顧客傳遞信息的一種典型行為。因為宣傳也是這樣一種典型行為，所以關于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。就是說，在反饋行為中既存在一種正面傾向又存在負面傾向。但反饋與宣傳還是有點區別，因為反饋是將信息傳遞給對這一信息做出決策的具體的人。所以，對反饋行為的正面傾向和負面傾向還要做進一步討論。

一方面，“負面傾向”占主要地位。因為抱怨很可能被（顧客）理解為會比表揚得到更多的好處。例如，感覺房間打掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間打掃干凈，降低價格或同樣價格更好的房間等。相反，滿意的顧客在表揚之后的不到什么好處。如果鼓勵抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認為“負面傾向”的可能性增加。

然而，這種強烈的“負面傾向”可由顧客與供應商交往時間長度和顧客與供應商代表個人之間交往的深度所彌補。其實，強烈的“正面傾向”也可以出現滿意的顧客向供應商抱怨的情況，抱怨可使供應商將其作為建議知道如何改進服務。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的部分內容，他闡述了這種情況的可能性：

“我周游世界，而這次可能是多年來最愉快的旅程。你們機場服務人員的禮貌熱情，可口的食物 機艙內部的整潔應當是你們的驕傲。如果可能，我下次還來乘坐。貴公司不僅僅在運輸業者當中甚至在全球都享有盛譽。順便說一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的假定在反饋的情況下也存在一個“無差異區域”那么可以認為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進行比較時，前者產生反饋反應的可能性更大。而且假定這種無差異區域在“低”滿意情況下，滿意-反饋關系是負相的，“高”滿意時是正相的，內容如下：

　　 假設2：顧客滿意和反饋的關系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會產生負相關系，“高”滿意水平會產生正相關系。

　　忠誠

忠誠是本次研究中的第三個行為變量，是指顧客打算再次從提供某一特定滿意水平的供應商那里購買商品的程度。雖然大多數關于滿意-忠誠關系的分析是在總體樣本水平的基礎上做出的（這些樣本傾向于“高”滿意顧客），但仍有一些學者指出顧客滿意對忠誠的效果因滿意程度不同而不同。例如，Coyne認為這種關系取決于兩個關鍵的出發點，并且認為這兩個孿生的出發點框架適用于多種服務情況。Coyne的觀點認為：當顧客滿意低時這種關系強，滿意中等時關系也中等，滿意較高時關系又強。雖然Coyne沒有對這種模式產生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負相傾向都存在。就是說，“低”滿意可能就意味著供應商將被替代，而“高”滿意可能意味著進一步加強與供應商之間的關系會有好處。另一方面，中等的滿意（即中性經歷）可能意味著不需要作特別的改變。

然而，Zeithaml提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關于感知服務質量的，但由于這種結構與顧客滿意高度相關，所以它們的研究可能會為這里的問題提供一些間接的證據。他指出，假定服務質量是一個兩極概念，容忍區指供應商提供的服務滿足了顧客的期望。這個區間以充分服務為下限，理想服務為上限。用我們的話講，可以認為低于這個區間的服務被認為是令人極不滿意的，而高于這個區間的服務被認為是高度滿意的。Zeithaml發現，在任何情況下，服務的質量與忠誠之間的關系隨顧客距離容忍區的位置不同而不同。此外，它們還發現由于供應商類型不同會出現不同的模式（樣本由四個不同類型企業的顧客組成）。然而，在混合的樣本中，低于該區域時關系是平坦的，在區域內變陡，高于該區域時保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區域關于培育忠誠的費用會急速增加。然而，這份研究有一個問題值得注意，定義這樣一個容忍區僅使一小部分顧客子樣本落在區域之外。

進一步支持這種認為顧客滿意對忠誠的效果因滿意水平不同而不同觀點的人是Jones和Sasser。他們認為，基本上這種關系是非線性的，它隨討論的產品不同而具有不同的模式。例如，就汽車而言，發現顧客滿意增加會在“高”滿意的顧客中產生一種較強的忠誠效果（這顯然是與Zeithaml關于混合樣本的研究的模式是相同的）。與此相對比，航空公司的服務隨滿意度增加在“低”滿意的顧客中產生的忠誠度的增加會高于“高”滿意的顧客。然而，雖然對不滿意的顧客與滿意的顧客之間滿意-忠誠關系的差異仍未討論清楚，但卻可以從Jones和Sasser的方法中推斷出一種關于顧客可以選擇的供應商數量的現成模式。就是說，當可選擇的數量多時，如汽車市場，顧客滿意時滿意-忠誠關系強，不滿意時弱。另一方面，當可選的數量少時，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時返回到某一地點且供選擇的數量不大），顧客滿意時滿意-忠誠關系弱，滿意低時強。因而，可供選擇的數量看起來（以一種有待于進一步徹底理解的不對稱方式）影響顧客反應模式。可以推斷出在存在多種選擇的情況下，對一個滿意的顧客來說，忠誠是一種由滿意引起的反應，因為它提供了解決在替代者之間做出選擇這一問題的方法。此外，在一個選擇余地小的市場上，忠誠也可以是一個不滿意顧客的反應，因為它提供了解決尋找替代者這一問題的方法。因而，即然在“低”滿意和“高”滿意情況下，影響忠誠傾向的因素不同，那么可以認定，顧客滿意與忠誠之間的關系形式隨滿意程度不同而不同。

在做出最后的假設前，有一點需要說明：所有作者關于這部分內容都（隱含或明白的）把忠誠作為一維行為變量定義（愿意再次購買已產生一定滿意水平的供應商的產品或服務）。這一點可以從上面關于宣傳和反饋的二維概念對比來看。宣傳與反饋包括兩類信息：肯定與批評。實際上似乎也可以從兩維角度來定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產生一定滿意水平的供應商那里再次購買或愿意從另外供應商那兒購買的程度。然而，在本文一維概念占主導,任何情況下，這個忠誠的一維概念意味著滿意-忠誠的負相關系與直覺相悖。負相關系意味著滿意水平上升時忠誠度下降，而這種結論在以全樣本為基礎的研究報告中從未出現過。因此，這里的滿意-忠誠關系的差異是指非負關系的差異。這使我們得出第三個假設，它與前面的假設角度不同：

　　 假設3：顧客對供應商的滿意與忠誠之間的正相關系形式視顧客滿意水平而定。

　　研究方法

　　樣本和資料收集

本研究的樣本由二年制商務教育課程的參與者組成。將調查表發給100名參與者，收回了65份填寫完整的。調查表描述了兩種情景，第一種情景描述差的補償策略，第二種情景描述好的補償策略。從根本上講，補償策略是指供應商對服務系統失敗所做出的反應。用差的補償策略來模擬“低”滿意水平，而用好的補償策略模擬“高”滿意水平。這樣做的原因在于前面研究指出供應商對服務系統失敗的反應方式影響顧客的滿意程度。這里，要求被調查者把自己假想成一個顧客，并回答每部分內容里關于他/她對補償策略反應的一系列問題。據Alford和Sherrell說這種戲劇性的調查方法在顧客滿意研究中已被廣泛采用。

　　方法

對應于主要變量“顧客滿意，宣傳，反饋和忠誠”，分別設有多條內容，就兩種情景回答對這些內容的贊成程度，答案選項使用“7級”標度（即多條選項，每條在7分內取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意）。

這些具體內容或是從前面研究中挑選出來的或是為了本研究而專門設計的。應該注意的是，每條內容的選取并非簡單的進行，因為前面的研究中使用了許多不同的方法，同時，在現存的著作中，同一個詞（如“忠誠” ）常常與不同的概念（如“購買意愿”，“顧客花錢購買某一產品時，供應商所擁有的購買某一商品的顧客數”等）相聯系。 在本研究中，調查內容的選擇主要強調與本文描述的理論性概念相聯系而不是與現有著作中的運用方面相聯系。很自然我們要談一談選取的調查內容與現有概念的聯系。選取的關于滿意的內容是為了能涵蓋滿意的全體水平（不是某一具體交易的滿意水平）和有關某次具體業務的滿意水平（不是累計的滿意水平）；關于宣傳的內容是指信息在面對面環境直接傳遞給個人（而不是把信息傳遞給第三方如報紙和互聯網）；關于反饋的內容指顧客主動的反饋（而不是由供應商的活動如市場調查，免費長途電話引發的反應）；最后選取的關于忠誠的內容是為了獲得再次購買意愿這方面的忠誠水平（而不是顧客要撥給某一系列供應商的預算比例等）。

丘吉爾（Churchill）對這種方法進行了優化。第一，分別計算出每個變量的克朗巴哈（Cronbach）α信度系數。將那些可通過刪除一項內容提高內部一致性的項目刪除掉。Malhotra認為所有高于0.6的α值都可以接受。第二，為了評估一維性，應對所有保留的內容分別就差的補償情況和好的補償情況進行因素分析。得出的結果表明具有一定的一維性。有了這些結果，通過計算每個部分內容的無權重平均值就產生了4個新變量（滿意水平，宣傳，反饋和忠誠），將變量之間的零階相關系數列表。另外,為了評價兩部分內容的現實性,在內容之后還有“我作為顧客遇到類似情況”這條，選項使用一個1-7標度（1表示完全不一致，7表示完全一致）。差的補償事件的平均值是4.028，好的補償事件是3.422。這表明該任務具有一定的現實特征。但是，這個平均值并不能說明這些事件模擬：“低”滿意水平和“高”滿意水平的能力。因為經歷與滿意的相關性是中等的（在差的補償情況下γ=0.035，在好的補償情況下γ=-0.086）。

　　分析與結果

作為分析的第一步，主要變量的值通過兩部分內容進行比較。這樣做是為了估計兩個事件的差異程度。結果指出兩部分內容成功的模擬了不同的滿意水平，同時指出兩部分能因顧客行為變量產生巨大差異。

有趣的是，對于兩種信息傳播行為（宣傳和反饋），差的補償策略要比好的補償策略產生更強烈的反應。一種解釋是“負面傾向”產生的反應比“正面傾向”強。然而，對于宣傳行為，“負面傾向”并不顯得特別突出，而且，在兩類事件中宣傳比反饋的反應強。這說明顧客感到進行反饋的障礙比宣傳的大，照此看來一些學者強調方便顧客反饋的重要性是合理的（幾乎沒有人討論過如何方便宣傳）。

第二步，使用對偶回歸分析來估計顧客滿意（自變量）和行為變量（因變量）關系形式。Arnold認為，回歸系數是關系形式的指標（相關系數是關系程度的指標）。需作六個分類對偶分析，三個作正相分析，三個作負相分析。在每個等式中依據非標準化的回歸分析，結果指出，在每三個顧客滿意變量的正面事件和負面事件中的顧客滿意和行為關系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數差異的實驗指出，每一對系數在兩種類型事件當中存在巨大差異。這表明假設1和假設3成立，而假設2部分成立。在“低”滿意的情況下滿意與反饋之間存在一個負相關系。但正相關系并未出現在“高”滿意情況下（即在補償好的策略中）。

更詳細的解釋這些差異之前，我們打算將關系形象化。如下操作是為了利用在低，“高”滿意情況下的樣本。首先，數據矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量。其次，如果重新排列數據矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個顧客行為作因變量做三次獨立回歸分析，那么，由于Kleinbaum提出的試驗表明二階多項回歸比直線模型得到的R2值有重大改進，所以采用二階多項回歸分析。
要做的主要觀察是三個關系的本質使不同的。關于宣傳，顧客滿意與宣傳的關系是相當對稱的，在“低”滿意情況下負回歸系數的絕對值與在“高”滿意情況下的回歸系數的值在數值上大致相等。關于反饋，結果表明出現“負相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿意時，滿意與反饋的關系是負的，而在“高”滿意時卻不大。可以推測，在“高”滿意時，對于一個試圖對服務失敗進行補償的航空公司加以贊揚是不值得的，甚至認為公司這樣做是理所應當的，尤其是在這樣一個普遍強調服務的時代。

關于忠誠，另一種類型的關系出現了。在這種情況下，在低或“高”滿意情況下，系數符號均為正，但是它在“高”滿意情況下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所發現的關系形式的結果卻不同。他們發現，增加對航空公司的滿意在低點比在高點會產生更強的忠誠效果。另一方面，目前的滿意-忠誠形式同Zeithaml發現的類似。

　　討論

　　主要結論

本次研究以一項觀察為起點，對滿意與行為怎樣相關的知識來自對非常滿意與非常不滿意的顧客的研究。對于這種不對稱性是否會掩蓋在不同滿意水平下顧客滿意與顧客行為關系形式的差異進行討論，結果，這個研究發現了在“低”和“高”滿意條件下滿意與行為關系形式的差異度。檢驗了三個行為變量（宣傳，反饋和忠誠），結果表明這種形式上的差異確實存在。而且，結果表明由于每個行為變量不同出現而不同的形式。

　　今后的研究方向

如果本次分析提出的理論證明成立，則很容易對這個分析所假設的差異做出解釋。然而這些解釋卻不能加深對形式的理解。我認為今后研究的一個更有效的方法是完成兩個平行步驟。一是收集覆蓋兩個維度的可能組合實驗數據：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關系形式，這會用來發展建立在實驗基礎上的關系類型學。二是收集理論上推出的類型學中可能影響關系本質的變量數據。如顧客認為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認為可以找到替代的供應商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應當能夠說明當給定一系列可能的說明性因素時差異形式仍然存在的原因。

這種研究將實現兩個主要目標。一是它將說明時下關于顧客偶然關系理論推理的不對稱性。到目前為止，幾位學者已討論過不同水平的滿意經歷會產生不同的滿意結果。因此，這豐富了關于滿意結構的內容。其次，本文所使用的研究模式，可以產生相當清楚的實際意義。例如，如果一個正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實驗方法，那么這意味著幾種情況的發生。假定這家航空公司對肯定反饋感興趣（結果它無須對運作很好的地區進行過多投資），當顧客感到滿意是，它不應當期望顧客立即做出正面評價。因此，公司不應當只是等著表揚還應當采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過增加顧客滿意來增加顧客忠誠（人員培訓，縮短候機時間的系統等），那么，這種做法針對那些已經感到很滿意顧客將更有效。

　　局限性

注意本次研究的局限性對未來的研究大有好處。在詢問被調查者在虛擬事件中對供應商行為的反應設計中，刻度的選擇問題是很重要的。換句話說，正面刺激產生正面效果如何確定負面刺激能產生負面效果呢？泰勒指出，正負面刺激發生在同一刻度點的研究中，任何正面和負面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現象，而不是一個混合物。然而，本文作者認為這一點應更加詳細的進行調查。而且，在詢問被調查者對不同的事件反應的設計中，可能揭示包括描述一個將落入無差異區域的完全正常的交易（顧客得到的正如他所滿意或期望的，不多，不少）。這實際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。另一個有趣的可能性是在自選基礎上產生的事件。即指，要求被調查者回憶產生低或“高”滿意的真實情節，而后要求他們對所有被調查者都相同的項目做出反應，Kelley是作這種研究的一個典范。

而且，顧客的行為方式遠不止本次研究所使用的這幾種。對于傳遞信息，宣傳信息接收者的幾種類型（密友，普通朋友），反饋信息接收者的幾種類型（經理，售貨員，投訴科的職員等）應當區分開來。被傳遞的特殊類型的信息也應當評價清楚（如抱怨和表揚）。關于忠誠，未來購買意向只是一項可能的指標。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應當指出，某一特定事件產生的滿意與顧客累計經歷所產生的滿意對行為的影響是不同的，很可能后者對行為產生更強的影響。最后，應當指出在這個探討性的研究中使用了一個方便的小樣本以及與航空業有關的一些情景。那么，對這個特定研究的調查者以外進行推廣還是很牽強的。

艾力森