作為中國市場上一種新的營銷利器，數據庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國公司已經或正在用數據庫贏得中國市場，而作為我國IT領域的代表型企業聯想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……

　　“市場營銷和銷售的風向真的變了，更多的企業轉向了具有精益效果的數據庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著親身實踐經驗的甲骨文公司(Oracle)高級市場經理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統大眾營銷不同，數據庫營銷是企業通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業盈利水平的新一代營銷方式。

　　事實上，已經有越來越多的企業認識到了數據庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國僅有短短數年的時間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國公司已經或正在用數據庫贏得中國市場，而作為我國IT領域的代表型企業聯想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……

　　與戴爾自己應用數據庫營銷拓展市場不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀微碼營銷咨詢有限公司(以下簡稱“微碼營銷”)作為商業合作伙伴，經實踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個領域取得了極大的成功。

　　那么，就實際情況而言，數據庫營銷又是如何為IT企業服務的呢?在這個方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意義。

　　甲骨文用數據庫營銷獲得中國市場

　　近年來，美國世通、安然財務丑聞案、我國藍田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發的危機頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構筑卓越的公司治理體系決非易事，企業面臨著內部控制缺陷、財務管理不當、信息孤島、手工作業繁多等問題，傳統的IT系統和管理方式很難滿足法規遵循和公司治理要求。

　　甲骨文公司適時提出了公司治理體系需要先進的IT技術為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構及其IT解決方案，是企業成就持續性法規遵循和公司治理的最佳實踐。

　　為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標，計劃投入200萬進行市場宣傳，并將關注焦點定位在企業的財務總監、財務經理上。但是現階段跨國公司統一的推廣方案因為無法兼顧不同國家、地區的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標，使營銷活動更有效呢?

　　甲骨文公司(Oracle)高級市場經理馬廣華向記者詳細闡述了他們找到微碼營銷公司的專家幫忙出謀劃策的全過程。

　　首先，微碼營銷的專家們對市場經過了縝密調研、并從中找到了問題的癥結所在。通過細致有效的努力工作，他們發現除了市場競爭激烈，無法突出產品個性、廣告投放分散，反饋跟蹤匱乏之外，主要的問題是細分市場定位不準確。他們認為，甲骨文公司將目標客戶定位到財務總監、財務經理是不客觀的，因為經調查發現，我國的財務經理對于公司治理產品的關注程度一般，他們更關心財務類軟件，這類公司治理產品的采購權還是集中在公司經理、IT經理手中。

　　接下來，微碼營銷專家設計了一套完整的整合營銷方案，來推廣公司治理產品。此次活動采用EDM、Web-Site 網絡宣傳、財經類網站的Banner 廣告、直郵、針對性報刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計劃向企業高層管理者、財務主管、IT負責人等100萬目標受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產品，挖掘銷售機會、提升甲骨文公司的品牌知名度。

　　準確的數據是項目高效運行的保證。該項目通過仔細甄選，從Oracle自己、專業合作機構——微碼營銷公司、中華財會網、《中國總會計師》雜志等處選擇了準確、符合要求的目標客戶;同時為了更準確的了解受眾對活動的反響，項目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準確、科學的數據為甲骨文公司正確評價各種廣告方式提供了堅實的基礎，成了項目順利進行的保證。

　　最終，經過兩個多月的緊張實施，項目圓滿結束，宣傳效果和收益遠遠超出預期。這次整合營銷傳播活動被亞太總部譽為“最佳實踐(Best Practice)”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數據庫營銷發揮了極大作用。五種手段互補，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動向144萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有68.4萬人對活動有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網站;有8392人寫了反饋問卷，并下載、閱讀了《甲骨文公司公司治理架構》手冊;最終挖掘出3030多個銷售機會，找到近億元人民幣的采購預算。

　　解構跨國IT企業數據庫營銷中國攻略

　　事實上，作為一種逐漸被中國市場認可的新型營銷手段，數據庫營銷開始發揮著越來越大的作用。那么，其他跨國IT企業又是如何借助數據庫營銷取得成功的呢?

　　回顧歷史，人們發現中國IT領域的數據庫營銷是由美國戴爾公司帶入的。之前的中國電腦市場是一個典型的分銷市場，生產廠商沒有客戶數據庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價值的機構客戶信息添加到公司的數據庫系統中，進而通過大規模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關系。隨著客戶數據庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越多。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動的局面。

　　戴爾之后一大批跨國公司采用了數據庫營銷這種方式拓展中國市場。

　　全球知名的IT 服務商Cisco策劃并實施了整合數據庫營銷計劃，包括數據庫的建立與管理、 銷售機會挖掘、產品促銷推廣等，結合傳統的營銷溝通項目，國內的數據庫專業公司微碼營銷幫助Cisco了解和贏得中國市場。

　　EMC作為全球領先的存儲產品和解決方案提供商希望在原有的大型企業機構用戶的基礎上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業市場?微碼營銷為該廠商規劃并實施了縝密的數據庫營銷計劃，通過系列營銷活動進行產品推廣，銷售機會挖掘，潛在客戶培育，關鍵客戶關系維護，直接促進了銷售額的增長。

　　VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關系，進而促成銷售機會的產生是HP市場人員面臨的挑戰之一。微碼營銷為HP策劃并實施了VIP俱樂部項目“龍騰俱樂部”，采編設計制作會員刊物《龍騰之聲》以及在線會員網站，傳遞HP動態、技術進展以及產品信息，通過一系列個性化溝通，逐步深化客戶關系，并結合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動。

　　營銷利器改變市場競爭格局

　　隨著數據庫營銷在中國的興起，許多企業更愿意把錢投入到具有精益效果的數據庫營銷上來。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數據庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣。可見，在國外已廣為應用并創造了巨大商業價值的數據庫營銷模式在中國具有巨大的發展空間。根據權威機構的預計，2008年中國廣告市場總量將達到2000億元人民幣，數據庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達到100億元人民幣。

　　而作為數據庫營銷行業領導型企業的微碼營銷的不斷走向成熟則從另一個側面反映出國內市場上升發展的良好趨勢。從2003年開始，微碼營銷以100%的擴張速度，超過30%的利潤率飛速增長。截止今天，微碼營銷(MicroMarketing)已經發展成為中國數據庫營銷和直復營銷服務領域的領導者，致力于向客戶提供整合的數據庫營銷及直復營銷服務。

　　時代雜志(TIMES)預測:Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業之一。目前，數據庫營銷在中國已是許多傳統企業和國內外投資者高度關注和準備進入的“百億藍海”。

　　微碼營銷公司總裁費建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業都在從事數據庫營銷!不掌握客戶信息的企業、不會分析和利用客戶信息的企業，都將在新一輪的市場競爭中消失”。

　　這并不是危言聳聽。因為在網絡經濟時代，傳統的營銷規則正在被重新改寫……

　　■相關鏈接:微碼營銷公司總裁費建平先生點評——

　　“甲骨文公司(Oracle)數據庫營銷項目” 成功的關鍵因素——

　　第一、由多種方式組合的整合傳播會極大增強推廣效果。新穎的創意構思、精美統一的設計、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。

　　第二、準確的數據是項目高效運行的基礎。該項目通過仔細甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標客戶，成為項目順利進行的保證。

　　第三、產品訴求與傳播對象“痛點”的把握。公司治理是企業管理層普遍關注的熱點問題，近年來伴隨《上市公司治理準則》等相關法規的出臺，國內公司對此高度重視。此次甲骨文公司適時推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。

　　第四、數據庫營銷成為整合傳播的支撐。客戶數據的采集、反饋管理、后期跟蹤等數據庫營銷服務成為良好效果的保證。

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