編者按：2001年，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。在本期的企業文化沙龍中，我們請到了高度品牌營銷咨詢機構總經理周濤為我們詳細解讀體驗式營銷的一些概念。

主持人：中國文化報記者 郭素娥

特邀嘉賓：高度品牌營銷咨詢機構總經理　周　濤

主持人：周總您好，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式——體驗式營銷，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產品和服務，這種觀點對嗎？

周總：從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普·柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。　　

主持人：很多人都知道，星巴克的服務是典型的體驗式營銷，它從這種體驗式營銷中得到的最大收益是什么？也就是，體驗式營銷能給我們帶來什么？

周總：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。

要說體驗營銷能給企業帶來什么，我認為首先帶來的是顧客。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發現他們的想法，贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”——麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，走到哪里，就說哪的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？　

更重要的是，體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。

有人說體驗營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心，確實是這樣。　

主持人：運用體驗式營銷應該注意的問題是什么？

周總：在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗；體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。

再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

主持人：我國的企業體驗式營銷是從什么時候開始的，有沒有比較有代表的現象出現？它的發展有什么特點？

周總：體驗經濟是一個新興的產業，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗經濟》中提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的觀點，受到了廣泛的關注，體驗經濟從此走紅。在這個領域，我國和發達國家幾乎同處于一條起跑線上。

我們可以看到，不僅在服務業里體驗營銷手段被使用，很多廣告也朝著發現消費者的體驗樂趣中尋找創意點。代表性的活動有：2003年伊利推出“四個圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，給消費者留下了新奇的印象。隨后，農夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗，詼諧幽默，令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗。雕牌洗潔精“會唱歌的盤子”的快樂體驗，也讓人產生聯想，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的體驗，幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化。

這些產品的成功與它的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產生了好奇和新的體驗，好奇本身就是一種銷售力。

但我們還是可以看到，一些國內做服務營銷的行業：酒店、餐飲、娛樂等，很多連部門的基礎工作都做不好，就是說連起碼的服務都做不到，更不用說把這種服務變成一種體驗式營銷。做服務和做體驗營銷這兩者之間差別太大了，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度。就是說，這種服務已經成為企業區別于同行的武器，這種武器已經形成了企業的核心競爭力。　

所以，國內目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導入體驗營銷思維，從整個系統上保證一種難忘的體驗成為企業獨特的地方；另一方面大多數企業還處于基礎產品和服務階段，連服務上升為營銷工具都談不上，更不用談體驗營銷。　　

主持人：周總，您認為我國的企業在體驗式營銷中應該如何把握？應該怎么樣去運作？

周總：國內企業的體驗式營銷常常陷入一個誤區，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產品和服務，于是千方百計地改進產品和服務質量，卻最終走向同質化。

其實經營者的思維不應該局限于產品的調整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現“煎牛排時所發出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。　

體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎，去開發新產品、新活動。然后，強調與消費者的溝通，觸動他們內在的情感和情緒。除此之外，還要以創造性體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經典個案。“動感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對業務的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店、體驗店。除了從業務組合、廣告上強調“動感地帶”的品牌個性，中國移動通過“街舞挑戰賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使這一品牌深入人心，引發了年輕人的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力。

總之，讓顧客得到難忘的體驗是促進銷售的硬道理。　　

周濤：中國實戰營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發展戰略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協會營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經理；營銷科班出身，具有豐富一線實戰營銷經驗和多年營銷策劃、廣告傳播經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員，《新營銷》智庫專家。現任高度品牌營銷咨詢機構總經理；曾任修正藥業生物公司市場總監、東北虎藥業營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問。聯系電話：0755-25331549，電子郵件： badfisher@126.com

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