現(xiàn)在已經(jīng)不能說(shuō)晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢(shì)來(lái)做調(diào)整。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　成功營(yíng)銷(xiāo)：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營(yíng)銷(xiāo)的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，他們請(qǐng)靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）這方面的要求？

　　陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒(méi)有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對(duì)公司負(fù)責(zé)，對(duì)股民負(fù)責(zé)，所以對(duì)于ROI的要求也就提高了。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問(wèn)，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING（媒體覆蓋率）只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒(méi)有真正衡量出營(yíng)銷(xiāo)推廣給銷(xiāo)售帶來(lái)多少的益處。

　　靈智在提供整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案時(shí)，會(huì)考慮能夠?yàn)榭蛻魩?lái)多少利益，因此，會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。比如說(shuō)對(duì)于戴爾公司，它做的是直銷(xiāo)，沒(méi)有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很?chē)?yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會(huì)先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷(xiāo)，從顧客打進(jìn)來(lái)的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說(shuō)，靈智對(duì)于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù)

　　成功營(yíng)銷(xiāo)：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對(duì)變化的環(huán)境，在同其他國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　陳仲翰：很多人都在問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，包括我的老板。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家整合營(yíng)銷(xiāo)公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷(xiāo)）、DATA（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）和DIGITAL（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)）。針對(duì)客戶的問(wèn)題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。

　　除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門(mén)為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場(chǎng)和超市做促銷(xiāo)。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷(xiāo)售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭(zhēng)取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)。

　　至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒(méi)有找到好的合作伙伴，我們可能會(huì)考慮收購(gòu)較好的本土PR公司。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。一個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不會(huì)超過(guò)一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒(méi)有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會(huì)采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。

　　靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。在靈智，所有部門(mén)的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門(mén)，但它們通常各自開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。

　　成功營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)的廣告公司通常針對(duì)平面媒體和電視媒體提供服務(wù)，面對(duì)多媒體并存的局面，它們是否需要轉(zhuǎn)型？目前是否存在這么一種趨勢(shì)？

　　陳仲翰：趨勢(shì)是很明顯，但是否要轉(zhuǎn)型需要看每個(gè)公司的具體情況，它們有著怎樣的愿景和目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)理念是怎樣的。靈智慢慢地從傳統(tǒng)廣告公司完成向整合營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，這是因?yàn)槲覀兌嗄昵熬涂吹搅诉@個(gè)趨勢(shì)，看到了未來(lái)，知道如果公司不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)較弱。但轉(zhuǎn)型是一件非常昂貴的事情，所以每個(gè)公司還是要參考自己的發(fā)展方向和愿景。

　　靈智有一個(gè)理念就是“永遠(yuǎn)看著未來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者的趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，傳播行業(yè)的趨勢(shì)”，通過(guò)預(yù)測(cè)這些趨勢(shì)，加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。不然的話，靈智只能永遠(yuǎn)隨著市場(chǎng)走。當(dāng)然跟著市場(chǎng)走也可以成功，但是超前的企業(yè)進(jìn)步性更大，可能開(kāi)拓一些新的業(yè)務(wù)或一些服務(wù)。

　　相關(guān)鏈接：靈智整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)

　　靈智整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)是全球第五大廣告公司，在全球75個(gè)國(guó)家建立了分公司，擁有1萬(wàn)多名員工。1994年靈智集團(tuán)與，《廣州日?qǐng)?bào)》合資成立靈智大洋廣告有限公司，進(jìn)入中國(guó)。

　　2004年成立中國(guó)第一家全外資廣告公司，致力于為客戶提供適用于今日，著眼于未來(lái)的整合傳播方案。靈智精實(shí)廣告與沃爾沃汽車(chē)、戴爾電腦、法國(guó)航空、伊利、康師傅、輝瑞制藥等眾多知名品牌并肩前行。

　

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