大眾化營銷是在實施營銷活動時，企業(yè)對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。大眾化營銷以實現(xiàn)市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣，綜合營銷成本相對較低，在客戶關(guān)系維持上存在較大難度。

　　針對性營銷是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標客戶群體，推出針對這一客戶群體的細分產(chǎn)品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精細營銷手段。其精髓是“細分”、“精確”、“實效”，以滿足客戶需求來發(fā)掘客戶終身價值、提高客戶忠誠度。

　　大眾化營銷和針對性營銷需要因地制宜地進行有機結(jié)合，大眾化營銷也需要有一定的目標定位、產(chǎn)品設(shè)計和推廣渠道，以便能夠持續(xù)取得市場份額和實現(xiàn)市場價值。關(guān)鍵的問題是，我們?nèi)绾斡脤Φ牟呗宰鰧Φ氖拢谡_的地方使用正確的工具。

二、大眾化營銷和針對性營銷在電信企業(yè)中的運用

　　電信產(chǎn)品有別于其他消費品，既要滿足大多數(shù)用戶普通的話音、上網(wǎng)等通信需求，又要滿足高端客戶的一些特殊需求，因此大眾化營銷和針對性營銷在電信企業(yè)共同存在，但必須有所選擇、有所側(cè)重，大眾化營銷也要有一定的細分和針對性。一般而言,對成熟業(yè)務(wù)的推廣和對低值客戶，我們以大眾化營銷為主；對帶寬型業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和對高值客戶,我們必須開展細分市場的針對性營銷活動。

　　電信企業(yè)的大眾化營銷也就是怎么做好“推”和“拉”的兩個動作，怎么把標準化的產(chǎn)品通過品牌創(chuàng)建、保持，做好主流型套餐設(shè)計，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實現(xiàn)把用戶吸引過來，把用戶“拉”到我們的終端銷售點，最終購買我們產(chǎn)品的目的；同時，又怎么來拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，怎么有效提高用戶的購買便利性，通過終端銷售的努力，把產(chǎn)品“推”到用戶手中。在一推一拉之間來實現(xiàn)我們的銷售目的。

　　電信企業(yè)大眾化營銷的“拉”和“推”著重強調(diào)的是標準化和統(tǒng)一性。統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一執(zhí)行，地域個性化只能在標準的框架內(nèi)體現(xiàn)，不宜多、不宜細。上下一致，統(tǒng)一步調(diào)，形成共鳴，才能充分實現(xiàn)大眾化營銷的規(guī)模市場價值。另外，大眾化營銷也要充分關(guān)注細節(jié)，包括營銷策劃和銷售執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)，特別要注意與客戶接觸層面的細節(jié)—廣告宣傳、渠道推廣、售后服務(wù)，把營銷活動做細、做精，樹立良好的大眾產(chǎn)品品牌形象。

　　從目前針對性營銷的實際運用來看，有兩方面需要加強關(guān)注，就是針對性的目標客戶群和針對性的營銷方案。前者強調(diào)的是營銷對象的針對性，后者則強調(diào)營銷方案策劃時的針對性。以前我們比較側(cè)重方案策劃的針對性營銷，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標客戶定位，營銷效果不顯著。

　　電信企業(yè)做好針對性營銷，首先是要把從業(yè)務(wù)受理、客戶訪問、客戶消費這些渠道得到的數(shù)據(jù)、信息用科學的統(tǒng)計方法歸納總結(jié)出來，通過數(shù)據(jù)模型分析和經(jīng)驗的互動來進行客戶細分，準確鎖定目標客戶群體，不能簡單地根據(jù)工具分群結(jié)果來實施實際營銷區(qū)隔。同時注意不要一律分得過細，避免陷入營銷過度的境況。

　　其次是設(shè)計針對性產(chǎn)品和針對性價格策略，實施針對性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產(chǎn)品的捆綁、組合，少打一點單業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)的主意，增強產(chǎn)品的用戶黏性。在對產(chǎn)品、套餐進行定價時，要遵循“高值客戶優(yōu)先、捆綁組合優(yōu)先”的原則，即將營銷費用和優(yōu)惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業(yè)務(wù)的過度優(yōu)惠以及對低端客戶的過度優(yōu)惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過一對一的溝通、傳送，注重目標客戶定位和滿足客戶深層次需求的宣傳。

　　再次是選擇合適的銷售渠道進行產(chǎn)品銷售。任何一個渠道都不可能有效地全部覆蓋一個細分市場，因此渠道選擇要注意渠道的區(qū)隔與協(xié)調(diào)，在預防渠道沖突的同時強調(diào)渠道的協(xié)同，充分整合利用各細分渠道的特長，優(yōu)勢互補，資源共享，形成合力，達到渠道整體效率最大化的目的。

　　最后是針對性營銷活動的跟蹤、評估和調(diào)優(yōu)。銷售管理部門要關(guān)注、跟蹤渠道在銷售過程中對客戶范圍和業(yè)務(wù)范圍的控制、價格的控制，保證針對性營銷的準確實施，避免銷售執(zhí)行中出現(xiàn)針對性目標客戶、針對性資費失控的現(xiàn)象，做到實時動態(tài)評估（邊執(zhí)行邊評估）、定期效果評估與執(zhí)行改進相結(jié)合，徹底改變重執(zhí)行輕評估的現(xiàn)狀，加強對銷售過程的掌控力度。

三、電信企業(yè)大眾化營銷和針對性營銷的渠道建設(shè)

　　有品牌、有產(chǎn)品、有宣傳，如果沒有支撐平臺、沒有執(zhí)行渠道，就會出現(xiàn)頭重腳輕的現(xiàn)象，就不能實現(xiàn)有效的銷售。大眾化營銷和針對性營銷的有效開展需要我們對企業(yè)資源有一個整體的規(guī)劃和整合，需要我們在人力、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個高效力的執(zhí)行落腳點—渠道。

　　首先是搭建完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效提高用戶的購買便利性，讓用戶能夠在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方式、花最少的時間和精力購買我們的產(chǎn)品，享受我們的服務(wù)。通過加快自有渠道和社會零售網(wǎng)點的建設(shè)，加強實體渠道-營業(yè)廳在新業(yè)務(wù)體驗和新產(chǎn)品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶到營業(yè)廳的每個機會，盡可能地把產(chǎn)品推到用戶手中，實現(xiàn)向上營銷的目的。提高電子渠道的業(yè)務(wù)受理能力，包括10000號和網(wǎng)上營業(yè)廳，使用戶可以在家里、在辦公室、在任何有電話、有網(wǎng)絡(luò)的地方方便地辦理各類業(yè)務(wù)。進一步推廣社區(qū)流動服務(wù)，提高與用戶的接觸頻次，把方便送到家門口，把服務(wù)送到家門口，激發(fā)用戶使用產(chǎn)品的興趣和需求。

　　由于地域的寬廣和區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，目前我們在農(nóng)村偏遠地區(qū)只是以代營、代維、代收的方式開展銷售活動，但隨著農(nóng)村市場消費水平的提高和競爭的加劇，農(nóng)村已成為目前最有潛力的增量市場，對農(nóng)村市場的深度挖掘刻不容緩。我們不可能也沒有必要在每個村莊都開設(shè)自有營業(yè)廳，也不會有眾多的銷售服務(wù)人員奔赴農(nóng)村，那么農(nóng)村市場怎么開拓，怎么為農(nóng)村用戶服務(wù)？可以依托中國電信在農(nóng)村的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和多年經(jīng)營累積的地緣優(yōu)勢，立足農(nóng)村支局現(xiàn)有營業(yè)廳、電信所，提升農(nóng)村支局營業(yè)廳（所）的服務(wù)能力和輻射能力，大力發(fā)展便利性零售網(wǎng)點，讓那些遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落的小賣店、夫妻來代理我們的簡單業(yè)務(wù)，利用他們本鄉(xiāng)本土的優(yōu)勢，成為我們的一個宣傳點、收費點和業(yè)務(wù)受理點，切實給農(nóng)村用戶提供就近購買產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的便利。可著力發(fā)揮核心網(wǎng)點和社會渠道經(jīng)理的服務(wù)、支撐、管理職能，降低代理電信業(yè)務(wù)門檻，使代辦戶能夠簡單、方便甚至是“傻瓜式”地代理各類業(yè)務(wù)，以建立長久、穩(wěn)固的合作關(guān)系。

　　其次是提升渠道的聯(lián)合作戰(zhàn)能力。

　　大客戶經(jīng)理渠道是我們裝備最精良、最具有競爭力的渠道，大客戶經(jīng)理所要做的就是一對一的定制化銷售服務(wù)，以盡可能滿足客戶的個性化需求來維系大客戶使用電信產(chǎn)品的忠誠度，以為客戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)為企業(yè)帶來長遠利益的目的。

　　電子化渠道信息傳播范圍廣，運營成本較低，以面向廣大公眾客戶，提供大眾化銷售服務(wù)為主，同時也是基于市場營銷部門客戶分群基礎(chǔ)上的小規(guī)模、小范圍的個性化銷售服務(wù)。10000號、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信、郵件渠道都有很強的一對一的溝通能力，尤其是10000號，人工互動式的一對一溝通是最好的宣傳、銷售方式。

　　社區(qū)經(jīng)理渠道以區(qū)域商業(yè)客戶、高端公眾客戶為銷售服務(wù)對象，以主流套餐推廣為主，不能提供太過于個性化的定制服務(wù)。炮兵在前，步兵在后，電子化渠道和區(qū)域營銷經(jīng)理要做好密切的配合，以提高業(yè)務(wù)落地的快速接應能力。如電信公司以“10000+社區(qū)經(jīng)理”為主要模式，建立本地網(wǎng)虛擬聯(lián)動團隊，由銷售管理部門提供目標客戶的細化營銷方案，10000號編寫營銷腳本并實施主動電話營銷，社區(qū)經(jīng)理提供必要的上門服務(wù)，銷售管理部門在評估分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)派單營銷成功率對10000號、社區(qū)經(jīng)理的渠道聯(lián)動進行考核。２００５年5月份，10000號裝、修類派單成功率為100%，營銷類派單成功率為80.45%。在對C、D、E類商業(yè)客戶和專業(yè)市場中他網(wǎng)IP高端用戶策反營銷中，通過先電話營銷，后社區(qū)經(jīng)理上門的方式，商務(wù)熱線業(yè)務(wù)的書面協(xié)議簽約成功率達到了35%。

　　社會渠道的零售網(wǎng)點是對我們自有營業(yè)廳在銷售服務(wù)有效輻射上的一個補充和延伸，是實現(xiàn)用戶就近購買產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的重要手段，是我們大眾化營銷組織的一個重要環(huán)節(jié)。在增量公眾用戶發(fā)展和標準化公眾用戶服務(wù)方面要充分發(fā)揮社會渠道作用。利用社會零售網(wǎng)點的點多面廣優(yōu)勢，我們可以將10000號派單中一些簡單的送貨、收費等上門工作有效地逐步轉(zhuǎn)移到這些代辦點，減輕自有渠道銷售服務(wù)人員的工作壓力。另外，在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展上，特別要利用社會渠道的既有資源，通過與自有直銷渠道的緊密結(jié)合，發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)用戶，達到“合作共贏”的目的。

　　經(jīng)過“大投入高產(chǎn)出”的跨越式發(fā)展后，目前電信企業(yè)已進入微利時代，面臨由傳統(tǒng)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。充分理解大眾化營銷和針對性營銷的關(guān)系，正確運用大眾化和針對性的營銷手段，是實施精確營銷的前提，也是實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要工作。我們要及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精耕細作，提高營銷效率，促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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