隨著技術的進步，消費者越來越有能力避開電視廣告，其結果對廣告客戶來說很不妙。ＩＰＴＶ可以讓觀眾按快進鍵，跳過電視廣告；網絡平臺上的富媒體、窄告讓人們在愉悅的互動中觸摸廣告；手機作為受眾隨身攜帶的廣告載體，可以隨時隨地發送廣告信息；近來博客發展勢頭銳不可當，營銷人士認為這是一種全新的空間，如果企業放入正確的信息，會產生讓人震驚的結果。

　　當然，現在電視實際上仍然非常管用，但我們必須正視公眾的情緒。作為領先的廣告公司、卓越的企業，他們正在思考將來，為馬上可能發生的變化提供一些解決方案。

　　新媒體之一 手機

　　成長曲線混沌期看清未來容易，看清現狀卻難

　　適合人群：時尚、潮流引導者

　　適合企業：出奇制勝者

　　專業服務公司：電信運營商、手機廠商、內容供應商、公關營銷公司

手機廣告十面突圍

　　從北京匆匆趕往哈爾濱的路上，湯孝盤通過手機搜索航班時刻以確定回程；在南寧，他會通過手機搜索去尋找就近的餐館；湯是Ｃｇｏｇｏ科技有限公司運營事業部銷售經理，他使用的正是公司提供的手機搜索服務。

　　而隨著手機短信、手機短劇的先后推出，業內甚至認為手機即將成為最重要廣告媒體。事實真的如此嗎？在前行的過程中將遇到哪些障礙？

比價搜索VS競價搜索

　　聽起來這像是百度、Ｇｏｏｇｌｅ類的搜索在手機上的翻版，但實際并非如此。一方是競價，一方是比價，一字之差，模式迥然不同。

　　比價搜索是智能排序，包括普通搜索、分類搜索和在線購買，更像是用戶通過手機搜索并瀏覽產品、服務價格信息的工具，并在線進行興趣商品的定購。

　　“手機搜索需要簡潔、明快、實用的信息”，湯孝盤告訴記者，所以不會采用競價搜索，其渠道也會與非手機搜索渠道不同，不過，未來的模式還是需要商家買單。

　　“手機的商戶搜索也許會成為運營商在網上的電信黃頁。” 實力傳播首席執行官鄭香霖認為。在已運行３Ｇ一年多的香港，這種服務由電信運營商直接提供。

　　但湯孝盤的看法是，各國的運營商承擔的角色不一樣，有的運營商會在一定時機實行收購（就像日本運營商收購各地鮮花業務），但中國區域和通路的復雜特征，運營商不得不依靠大量的服務和內容提供商。

數碼、時尚、奢侈品的天堂？

　　幾十元可以買到收音機，電視也可用幾百元就買到。而具有上網、短劇功能的手機卻動輒５０００元以上。

　　“手機的單一載體成本越來越貴，這說明應用于手機上的廣告并不是所有人都能用”，鄭香霖認為，手機廣告具有如下特征：

　　一定不是大眾媒體；千人成本一定是貴的；時間短，數據和方法欠缺導致廣告效果監測困難。

　　盡管如此，使用乳白色多普達Ｏ２手機的鄭香霖對這一時尚的新型廣告載體還是充滿期待。畢竟，這些特征看起來像是 “數碼”、“時尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。

　　不過，作為廣告公司的掌門人，在這類新型廣告缺乏內容與效果監控數據支撐的情況下，目前惟一能做的，就是一邊積極鼓勵廣告客戶參與，一邊拼命打壓手機媒體提供商的廣告價格。

　　“只有多嘗試，最后才能達到三方都贏”。鄭香霖說，“等３Ｇ手機用戶超過１０００萬時，或許微妙的變化就會開始”。

短信廣告宜謹慎

　　而在如搜索、短劇等基于３Ｇ的手機應用之前，以短信進行信息發布和促銷是手機廣告的主要形式。

　　這種短信帶有極大的強迫特征，在對目標客戶有效的同時，非目標客戶在被迫接收后，很容易產生反感。

　　“這種方式當謹慎使用，據我所知，很多人在不知道什么人發來的短信時，連看都不會看，就直接刪除，不僅效果很差，甚至可能被當成垃圾信息產生負面影響。”鄭香霖說。

　　“讓用戶對你傳遞的信息感興趣是最主要的”，鄭香霖認為，對手機廣告的使用將經歷以下階段：“先只用在一個小群體上，如果他們感覺過癮就會繼續，并當作時尚在一定范圍內的朋友圈間分享，分享的圈子逐步擴大，最終形成潮流……”

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吸引力決定成敗

　　手機短劇是一個新興的市場，所提供的服務包括新聞、體育賽事和電影電視短劇等。ＦＯＸ制作的每分鐘一檔的手機電視節目已經開始發布，ＡＢＣ甚至計劃在手機平臺上搭建一個２４小時的新聞頻道……

　　精明的廣告商已經注意到這些，世界第三大廣告公司ＢＢＤＯ首席執行官羅伯遜稱：今后廣告客戶的方向將是利用無線設備，把廣告傳遞到消費者那里。

　　但是困難不小，沒有誰愿意讓眼睛被窄窄的手機屏幕長時間的折磨，他們絕不會忍耐手機屏幕出現像互聯網上那么多的垃圾信息。這注定那些對電視節目簡單轉移到手機上的模式行不通。

　　德勤最近的一份報告則警告：近期的手機電視試驗將遭遇失敗。原因是對手機的使用方式、使用的社會內涵及移動設備的局限性了解不足，包括新平臺下的成本等因素。

　　“即便像足球賽事那樣有吸引力的節目，誰又會一個人將它在小小的手機屏幕上看完呢？” 實力傳播首席執行官鄭香霖認為。

　　“如果你能創造出一些他們感興趣的東西，他們可以在任何地方任何時間收看廣告。”羅伯遜認為，吸引力才是機會所在。

　　吸引力比注意力的挑戰更大，早在手機短劇出現前，我國首部手機小說《城外》折翼短信，陷入有名無實的境地；而面世不久的我國首部手機短劇《約定》，與拍攝前的沸沸揚揚不同，拍攝完后的《約定》并未掀起波瀾。

　“手機短劇的內容制作與傳統節目迥然不同，”鄭香霖認為，創作有吸引力的手機短劇的作家和制片群體尚未形成，而廣告的嵌入方式也有待摸索。咨詢機構Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ分析家認為，手機電視業務的成熟至少得需要３到５年的時間。

　　新媒體之二網絡 富媒體 窄告　

　　富媒體

　　成長曲線：嘗試期

　　適合人群：實力雄厚的大企業，針對某一產品特定時間段推出

　　專業服務公司：互動通公司提供富媒體視頻制作

　　 窄告

　　成長曲線：推廣期

　　適合人群：制造、服務、教育培訓、醫療、招商等中小企業

　　專業服務公司：天下互聯公司

富媒體、窄告、競價排名

新網絡營銷時代的秘密武器

　　網絡營銷很多人并不陌生，網絡廣告、搜索引擎、電子郵件被稱為網絡營銷的三大法寶。但如果你現在還只懂得運用這些方式，就說明你已經落伍了。現在，這三大法寶已經變成了老三樣，富媒體、窄告、競價排名等新營銷形式的出現及迅速盛行，仿佛一夜之間，我們進入了新網絡營銷時代。

富媒體：不只是吸引

　　現在上映的《星戰前傳Ⅲ》使無數星戰迷為之瘋狂。想想半個月前，星戰的各種宣傳攻勢是否也吊起了你的胃口。當你登陸網易門戶網站，一個黑衣人清晰的出現在網頁正中，他手中還拿著激光劍，接著在他身邊彈出一個小屏幕，一段打斗正在上演，一架星際戰斗機無視屏幕的限制，居然沖出來，在你面前優雅的畫了一條弧線，很快又在你的眼前消失不見了。隨著那句低沉且富有誘惑的 “Ｓｔａｒ Ｗａｒｓ Ｅｐｉｓｏｄｅ ３Ｒｅｖｅｎｇｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｓｉｔｈ” 只要你是個星戰迷，定會點擊廣告而進入該官方網站一看究竟。這正是網易為星球大戰中文官方網站制作的網絡廣告。

　　據艾瑞市場咨詢公司咨詢經理李楠介紹，該網絡廣告屬于“富媒體”廣告，它除了提供在線視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音做同步的播出。這樣，大大豐富了網絡媒體播放的內容與呈現的效果，因此稱為富媒體。

　　富媒體似乎天生就能有一種吸引力，能同時得到廣告主和受眾的青睞，它在亂糟糟的網絡廣告中非常醒目。盡管“富媒體的價格在網絡廣告中是比較高的，但是影響力大，有時點擊率比傳統網絡廣告高幾十倍。”李說。由于可以結合所有廣告形式，富媒體具有極強的表現力，幾乎可以達到電視的表現效果，為創意人員提供了極大的發揮空間。

　　專業網絡廣告公司ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ近日公布一項研究表明：富媒體的接觸方式不僅吸引了訪問者的注意力，也幫助樹立正面的品牌形象和有趣的媒體環境。

　　吸引力的另一種表現就是實現受眾與廣告的互動。

　　然而富媒體并不會給所有的產品、品牌帶來奇跡，富媒體只是一種網絡廣告形式，創意才是廣告的靈魂。一家本土廣告公司的客戶總監張小姐認為網絡廣告受眾的自主性太大，沒有辦法強制閱讀和強制觀看，到達率高但影響率卻超級低。而且，如何在吸引受眾點擊廣告后，繼續參與互動，就更需要發揮創意了。

窄告：關鍵是匹配

　　２００４年１２月，當時的北京掌上通網絡技術有限公司剛推出 “電子機票”業務，當時，為了在機票訂購高峰促進銷售，降低宣傳成本，市場部負責人宋海峰開始接觸窄告。窄告推出沒多久，“電子機票”推廣立即在校園獲得成功，學生訂票數量劇增，而借助“春運”，“電子機票”的宣傳滲透到了更多的領域，據宋介紹說：“我們也是做網絡技術的公司，在使用窄告前千人成本大概在７０元，而現在最低可以達到１．４元。”

　　據天下互聯市場總監呂蘭亭介紹，窄告是由天下互聯發起并運營的網絡定向廣告。通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還能根據瀏覽者所在區域、瀏覽習慣這些個性化特點進行投放。 作為一種新型的網絡廣告形式，窄告的最大特點在于直接命中目標客戶，精準有效。“大家都有一點體會，不相關的網絡廣告是令人厭惡的，現在窄告就是要建立這種相關性。使廣告成為文章的增值服務信息。”呂說。以掌上通的電子機票為例，當文章正文涉及“機票”、“贈保險”、“比火車票便宜”等該公司設置的關鍵詞時，掌上通的廣告就會被展示出來。

　　“以前的網絡廣告是通發的，可能有９０％的受眾都不是你的潛在客戶，造成廣告成本居高不下。”呂繼續說。窄告采用的則是點擊收費的模式，每次點擊０．２元起，目前窄告已與新浪、網易、ＴＯＭ、新華網、人民網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等上千家中國權威網絡媒體建立了合作伙伴關系，如果只展示在各個網站，沒有點擊則不收取任何費用，這就等于是免費在上千家網站上做廣告。

　　雅虎中國傳播經理肖潔認為窄告是一種主動營銷，可以自主的發現潛在客戶，易達成交易。當然定向廣告的性質也就決定了它的廣告宣傳必然跨越一大部分人，如果關鍵詞設計不合理，又有多少廣告可以達到你的目標客戶呢？宋海峰告訴記者：“窄告畢竟是人為的語義匹配，只有用心滲透其中的規律，加之技術檢測，時時修正關鍵詞，才能達到預期的效果。”

　　新媒體之三 IPTV

　　成長曲線：布局階段

　　適合人群：小企業，大企業可以小規模試水

　　使用方法：與運營商談內容合作

　　專業服務公司：營銷公司、ＩＰＴＶ廣告

接受習慣、廣告方式、受眾構成——

IPTV三大猜想

　　隨意點播你想看的電影，預先錄制某個時段的音樂，邊看電視邊與遠方的好友分享心得……這是網絡電視（ＩＰＴＶ）為我們描述的前景。

　　盡管現在ＩＰＴＶ的運營模式還更像個迷局，但先行者已經開始探討在ＩＰＴＶ平臺上如何營銷自己了。

接受習慣猜想：

憑什么看電視廣告

　　“別走開，廣告之后馬上回來……”這是傳統電視的盈利模式，通過廣告賺錢，黃金時段的廣告標價最高，這是由千人成本換算出來的。

　　但觀眾還是走開了——去了次洗手間、洗了個蘋果，然后，用遙控器搖了一圈頻道，沒有人真的知道觀眾是否看到了廣告。而在ＩＰＴＶ的世界里，你可以選擇“暫停”鍵等待，也可以選擇“快進”鍵略過廣告。

　　交互式成為ＩＰＴＶ的最大賣點，而且必須堅持。“盡管現在還是ＩＰＴＶ的初級階段，但從與傳統電視節目的競爭角度而言，它一定要比傳統電視提供更多不同的東西，那就是交互性——讓觀眾主導自己的視聽。”思華科技首席技術官王揚斌說。

　　因此，強迫性的接受在這里一定是被排斥的。有價值的營銷信息而非單純的說服性廣告，可能會收到好的效果。

廣告方式猜想：由推到拉如何實現

　　提供生活服務的信息。一些醫院、藥店、飯館、旅游公司等服務公司的介紹和聯系方式可能會得到好的傳播效果。“生活點點通”、“社區是我家”一直是杭州數字電視相關人士津津樂道的頻道。美食、旅游、購車、社區醫療、藥店等內容設置被看做是未來很好的商業模式，也是在這幾次的招商推介會上，讓商家感興趣的內容。

　　借雞生蛋。嵌入式互動廣告可能大行其道。“受眾在節目選取上的主導性，使一些嵌入式互動廣告可能收到好的效果。”實力媒體互動行銷部總監吳湘玲接觸過一個企業，他們把當時風靡中國的連續劇《六人行》做了互動處理，即如果觀眾對劇中菲比的衣服感興趣，輕輕一點，關于這件衣服的品牌、價格、店面等詳細信息就會出現。“這使以最快速度告知有效消費者得以實現。”

　　把互聯網搬進電視終端。這是個狹義的ＩＰＴＶ概念，把已有的傳統電視改造成可以使用ＩＰＴＶ的方法，就是裝一個機頂盒，相當于一個ＰＣ，如果愿意，可以實現互聯網的所有功能。因此，對于互聯網的種種營銷手段和技巧，ＩＰＴＶ可以照單全收。

受眾猜想：廣告做給誰

　　從去年１０月份推廣以來，杭州已經有近１／２的住戶完成了由模擬信號向數字的平移，擁有了約２５萬用戶。

　　但這場革命仍需要年輕人推動。據媒體報道，一些大學開始為學生提供能看１６個頻道的ＩＰＴＶ電視。

在哈爾濱、廣州等地，一些實驗也在悄然進行。但走得比杭州還要早的青島等地，并沒有太成功的推廣。吳湘玲認為，目前能夠花錢接受ＩＰＴＶ者應該是一些敢嘗鮮、又有一定購買力的人。

　　零點集團董事長袁岳則更傾向于一些有表現欲、愿意將自己的東西上傳的人對ＩＰＴＶ更有興趣。

　　ＩＰＴＶ上的廣告到底放給誰？人們認為這是一個現在還沒有出現的群體。“現在是布局期，離改變普通百姓生活還很遠。”

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ＩＰＴＶ的機會和障礙

　　“廣告主還是最看重觸達率，因此我們還在觀望ＩＰＴＶ的成長。”實力傳播互動行銷部總監吳湘玲說。

由于盤子沒那么大，相關的效果評估體系雖然技術很容易實現，但由于沒有很專業的服務，整個產業鏈尚處于待發展階段，營銷模式更多地基于推理和猜想。

　　張向寧則認為，受眾規模到達２０００萬，ＩＰＴＶ就能成長為一種媒體新勢力了。而那時，傳統企業在營銷中自然會考慮。而在此之前，可能是一些善于出奇制勝的企業博出位的利器。

　　目前企業利用這一媒體的成本更多存在于內容制作。“說到底，是否投放廣告，我們還是要看千人成本是不是劃得來，這不僅指用于傳播渠道的成本，還包括內容制作的。”吳湘玲認為，“對于目前這樣的小規模受眾，企業是不會愿意掏錢來制作軟體（內容）的。對于一個嵌入式互動廣告，其人力、時間和資金成本可想而知。”

　　張向寧也認為商用現在不合適大企業，“決策成本可能都與營銷收益不成比例。”他建議，一些地域性的企業或可利用，如果本地用戶相對集中，大企業可以拿出５％～１０％的營銷資本來嘗試新機會。

　　新媒體之四　博客

　　成長曲線：培育期

　　適合人群：經營或生產快速消費品的企業

　　使用方法：與博客網站談內容合作

　　專業服務公司：廣告代理公司

有創意的快速消費品廣告將成投放主力

借力博客

　　“這是一種全新的空間，但是如果你放入正確的信息，就會產生讓人震驚的結果。”在這樣的觀念指引下，夏普、奧迪、迪斯尼、耐克……正將博客作為一種最新媒介形式列入到自己美國地區的廣告發布計劃當中。而在中國，博客的廣告潛力和空間也正被逐漸意識到。

博客的神奇力量

　　用戶數居國內三大博客網站榜首的中國博客網拓展總監張海平認為，博客網站最大的特點，就是它使得廣告的展現力和點擊率達到了一個新的高度。“以ＢＬＯＧＣＮ為例，現有的２４０萬用戶就相當于是２４０個訪問站點，而企業投放的廣告可以深入到每個站點，實現相當高的展現力；而在點擊率上，據測算，僅ＢＬＯＧＣＮ上，一天能達到幾十萬點擊率的用戶就有上萬個。”

　　事實上，博客人群雖相對復雜，卻有著其特有的“圈子文化”，從而可在廣告上產生多方效應。所有接觸過博客的人都會很快發現，博客的讀者群非常活躍，且要比一般網站的讀者投入得多。而在產品或信息推出后能迅速引起關注與熱烈討論，更是廣告商們求之不得的反應。

快速消費品成投放主力

　　盡管博客已被確定會產生廣告效益，但如何進行廣告設計才能產生最佳效果，卻同樣是值得博客網站和廣告主共同考慮的問題。

　　張海平認為，對于有著較為成熟的消費觀念和購買目的性的博客人群，只要廣告做得內容足夠吸引人就可以達到最佳效果。“比如不久前我們剛剛做過一個變形金剛玩具的廣告，就是抓準了‘六·一’時人們回想童年的懷舊心態。結果３００多元一套的變形金剛，無論是廣告點擊率還是貨品的最終購買率都非常高，達到了廠商期望的廣告效果。”

　　此外，柏格森廣告有限公司ＣＥＯ劉國華認為：“博客并不適于投放標準的、口號式的品牌廣告，因為活躍得甚至有些浮躁的博客讀者群不會對其產生絲毫注意，因此有創意、抓眼球的快速消費品廣告將成為博客上的投放主力。”

　　這一點在張海平處得到了證實。同時，為了吸引博客群的注意，ＢＬＯＧＣＮ除了常見的ｂａｎｎｅｒ廣告位、漂浮廣告和彈出廣告外，還特別與國外公司聯手推出一種被稱為“富媒體”的廣告形式。即當人們打開網頁后，會自動彈出一個流媒體的播放器，“這與看電視廣告幾乎毫無差別。”張海平這樣表示。

“包月制”力拓市場

　　不過，想讓博客變為主流的廣告媒介，無論是市場規模還是人們的思維方式都仍需要培育的時間。

　　在當下的中國，由于博客尚是少數群體，因此絕大多數企業廣告主還尚未把博客納入到自己的廣告投放計劃當中。劉國華認為：“當有１０％的網民都能夠成為博客時，它就可以被視作是一種有力而普遍的廣告媒介，效果甚至可以取代綜合性報紙。”張海平甚至認為：“這樣的日子并不會太遠，兩年時間已經足矣。”

　　而在這一新媒介形式的推廣上，ＢＬＯＧＣＮ不但專門建設起了一支四五十人的廣告拓展團隊，還改變了慣行的按點擊率收費的模式。“因為在ＢＬＯＧ上，點擊率會非常高，為了不讓客戶吃虧，我們決定實行按月按廣告位置收費的包月制

來源：中國經營報