一、什么是郵件直銷﹖

直復營銷是引導消費者出即時回應(如達成交易)的市場銷售溝通模式，透過直復營銷，企業和商家可以跟消費者建立及維持一個更永久、單對單的關系。直復營銷包括直接回應平面廣告(如附有優惠及回郵工具的廣告)，直接回應電視或電臺廣告(如附熱線電話號碼或網址)，陳列展覽(派發宣傳品及進行促銷)以及其他更多的方法。

而郵件直銷便是其中一種最普遍和有效的工具，是直復營銷活動中，一個最重要及最有效率的工具。

我們每天都會接觸郵件直銷，它與其他宣傳推廣方式最大分別，是它可以幫助您認識個別顧客，從而更深入了解他們的需要及興趣。這樣你便可以透過更個性化、更一針見血及更具說服力的銷售方法，達到最理想的銷售目的。

二、郵件直銷的特性

•保密：首先，你可與顧客直接對話而不讓競爭對手知道；其次，顧客可以免受其他媒介的紛擾，直接獲取你的信息。

•靈活：你可以運用不同的設計，直接向你的目標客戶宣傳推廣。你可以投寄信件、明信片、彩色小冊子、免費樣本，甚至聯營宣傳品，你更可以在郵件直銷中加入回郵工具。只要合乎財政預算及構思，一切盡在你掌握。

•目標明確：透過對郵遞名單的選取﹐準確決定你要接觸的顧客，然后在私人場合(如家中或辦公室)向他們進行單對單銷售。

•容易評估：絕非投機取巧，郵件直銷活動可以透過計算回應的數目而評估其效用，不像其他宣傳媒介般難以估量成效。

•準確計算：當你明白到郵件直銷的成本效益，它便成為一個“自我計算”的媒介。你可以準確地計算出每個回應的成本，更可藉此調整你未來的預算和目標。

•更能迎合網絡時代的個性化需求。

三、郵件直銷的推進步驟

對郵件直銷有了基本的認識之后，就可以按照以下幾個步驟，推進郵件直銷。

步驟一、銷售目的

1.設定你的銷售目的

例如你希望：

•售賣一個或一系列的產品？

•宣傳一種或一系列的服務？

•為未來投寄的函件、跟進電話或替直銷營業員締造銷售機會？

•增加品牌的知名度？

•建立忠誠度或進行其他客戶關系管理的形式？

•由于直銷活動的成效可由結果來判斷，因此在活動推行前，你需要準確計算希望獲取的結果。

步驟二、目標客戶

2.界定你的目標客戶

正如你有不同銷售目的，你也同時會有不同的目標客戶。視乎你希望接觸的是個別客戶或組織(如商業機構、會所及政府部門)，界定目標客戶時需搜集的資料會有所不同。

例如：

•個別客戶：你需要有關他們的年齡、性別、收入、消費模式、居住地區、房屋性質、嗜好及興趣、特別需要等的資料

•商業機構：你需要知道機構的業務性質、雇員人數、公司的架構及與你銷售目的有關的資料，例如公司現在沿用的產品或服務的品牌名稱等。

這些詳盡的資料可助你創制一個與目標客戶更息息相關的郵件直銷，以取得更佳的銷售成果。

3.尋找及接觸你的目標客戶

現在，你已經清楚知道自己的銷售目的，并確定了你的目標客戶是個別客戶或組織。接下來，你需要找出他們的所在位置，收集有關資料并進行整理，以作即時及日后廣告宣傳之用。

步驟三、數據與名單的分別

簡而言之，名單包含了未經處埋的資料，包括基本的數據，例如目標客戶的姓名及地址。大部分的名單分為回應名單(個人或組織對你或其他人士提供的優惠作出回應)或用戶名單(個人或組織為某雜志的訂戶，或他們為某信用卡的持有人)。

相反地，數據可以為你提供重要的啟示，有助于增加你的郵件直銷活動的效用，是一個非常有用的工具，更是郵件直銷中最重要的組成部分。

除了姓名及地址外，你的數據應該包括所有你需要的資料細節，令郵件直銷更一針見血地發揮效用。

個別客戶方面，你可以加入他們的嗜好和興趣、喜愛的購物地址、經常前往的旅游地點及消費習慣。

至于組織方面，你應加入職位、公司名稱、重要決策者名稱及與產品有關的資料，甚至加入任何其他你認為對宣傳有幫助的資料。

只要你具備一個優良的數據管理系統，所有資料便可以透過一封又一封的郵件直銷，配合你的宣傳需要而傳送至目標客戶手上。

步驟四、編輯名單

除了從過往的投寄中取得名單外，你還可向名單經紀租用名單，然后在某特定時間(通常為一年)使用。

這些名單的資料既可以很全面，也可以很集中，例如簡單如只記錄了年齡界于23-31歲的夫婦，兩者同時任職于航空公司，并有2名子女在海外接受教育。

不論名單如何清晰明顯，當你編輯名單時必須經常謹記誰真正是你的目標客戶。

大部分有實力的名單經紀，都可以在黃頁或直復營銷刊物內的廣告找到。他們除可為你提供自己編輯的名單，更可作為其他外來名單的代理人。

你亦可以透過公眾記錄，自行編輯你的名單。雜志、貿易及專業協會是名單來源，尤其當你的目標客戶擁有相同的興趣、時間或活動時，搜尋名單將會更加容易。

但需要注意資料的來源，以免觸犯個人資料(私隱)條例。

此外，你還需要檢查所得資料的更新程度和次數。任何已被刪除或“失效”的資料，均可能會導致制作及郵寄成本上的損失，甚至對你公司的形象帶來負面影響。

步驟五、建立數據庫

現在你可以將已編輯的郵件直銷名單放進數據庫。

簡而言之，你就是要將生硬、枯燥的數據賦予生命。

數據庫并非一份普通名單那么簡單，它是以電子方式儲存、一些與個別客戶或組織有關的有用資料。它可以被不同層面的用戶隨時更新及查閱。因此它是郵件直銷最重要的組成部分。

一個好的數據庫不只告訴你目標客戶的姓名、地址、年齡、職業、收入及生活習慣，它更會記錄有關個別客戶對過往函件的反應的重要資料，例如：

他有否回應？

他是否首次對你寄出的函件有回應？

若函件以3種不同的形式測試，他對哪一種有回應？

若3種形式中有一種內附有問卷，他有否填妥并寄回？

他的回應有否轉化為銷售？

對于這個客戶或此組客戶，你有沒有進一步計劃等？

數據庫能為你提供無窮無盡的資料，一切只視乎你如何設計。

建立一個能準確配合你需要的數據庫，是一個很復雜的業務，事前最好能尋求資訊科技公司、直復營銷廣告公司或直復營銷顧問公司的意見。

為求達致更理想的效果，向外界專才簡述你的需要前，可先考慮下列各項：

你的目的是甚么？

你的數據會作甚么用途？

你更新數據庫的次數有多頻密？

多少人或哪些人會使用你的數據庫？

你預期的潛質客戶基數有多大規模？

在現存的系統或架構是否符合需求？

你的預算是多少？

最后，在花費大量時間及資源之余，請謹記你與數據庫的“關系”是雙向的。你所有在郵件直銷活動中獲取的結果，須于每次活動后進行更新，這樣資料才會有求必應。

不合時的數據即屬失效。只有新的數據才能助你從競爭對手中突圍而出，獲取利潤。

另一重要選擇

除了為你的郵件直銷活動建立數據庫外，你亦可以考慮使用郵政DM郵寄服務，以獲取額外的宣傳優勢。

這個既有效率又合乎成本效益的服務，可以讓你針對性地選取某地區之客戶組群，例如高收入的個別客戶作為目標客戶。

郵局更可助你辨別及找尋該組群客戶，以及將你的宣傳郵品直接投入目標顧客的郵箱。

設計及撰寫郵件直銷

步驟六

1.定位

•分析市場形勢

•了解競爭對手的攻勢

步驟七

2.訊息

•制定你的銷售目的

•制定你想傳達的訊息內容

•制定你產品及服務的獨特銷售定位(UniqueSellingProposition)

例子：你售賣的是一把能遇鋼切鋼的利刀？還是黏貼力能拉動火車的強力膠水？如果你售賣的產品未有一個獨特的銷售定位，不妨加以創作，如以保用期、服務、或最新產品作為號召等。

•保持訊息簡單

•保持訊息簡短

•強調消費者的利益而非產品的特點

•與客戶對話

•誠實合法

步驟八

3.售價及優惠

•如果你的銷售重點著眼于產品的售價，必須確保所定售價具有相當的吸引力

•若你有一個很吸引的優惠，例如隨購買附送免費贈品，你應該突出這個優惠

•假若這是一個專有的優惠，可用“只此一次”或“優惠期有限”等字眼來促銷

重要事項

不要忘記就不同優惠、訊息、創作手法及時間進行測試，根據測試結果而選擇最佳的方法﹐然后推行郵件直銷宣傳﹐從而保證有最高的回應率及提高成本效益。

步驟九

4.鼓勵回應

•若你希望客戶訂購產品或提供資料，你可以附上回郵券或回郵信封，方便他們作出回應。

•將你的電話號碼放在顯眼地方

•確保回郵券有足夠空間讓客戶填寫資料

提示：通常給予客戶一些獎勵會有助增加回應。它可以是免費贈品、折扣優惠或抽獎機會。

注：你可以采用郵局的各項回郵服務，包括簡便回郵服務及商業回郵服務，以獲取更大效益。

步驟十

5.制定預算

你預算花在制作郵件直銷的費用是多少？在開始計劃前，花些時間制定制作預算是非常重要的。以下是你要考慮的事項：

•你要投寄的客戶數目

•郵資收費

•材料成本-你采用的紙張質素及數量等

•印刷成本-選用你信任的印刷商，并與他商討如何減低印刷材料的成本以節省更多

•雜費-臨時職員的薪金、租用額外電話線、運輸及整理郵件等費用

•了解自己的財政狀況。你是否有足夠的流動現金支付直銷活動的全部開支？

•減低成本方法

1.采用優惠級郵遞服務

2.考慮次選的紙張質素

3.減少附于函件內的項目，例如將信紙作雙面印刷、減少小冊子的頁數、將回郵表格附于小冊子內

4.重新評核你的目標市場概況，以選取更集中及更明確的目標

郵件直銷內有什么？

現在讓我們來逐一探討郵件直銷所包含的項目，和它們的功用。

郵件直銷基本上包括了以下幾個主要部分：

步驟十一

1.信封

•使用市面上供應的標準規格信封以減低成本

•將信封個人化-將姓名及地址標簽張貼于信封面或使用視窗信封，將信件上的姓名及地址顯露出來

•提示：運用預告字句宣傳具吸引力的優惠。預告字句有以下好處：

1.鼓勵讀者立即拆閱查看

2.提示即將揭曉的內容

3.引起興趣

例子：

“內有10種致富秘訣”

“如何令你的定期存款增加10%”

“優惠唯你專享”

“你渴望得到的資料就在這里”

“若你不能再工作，家人會有甚么影響”

“今年的表現會更強、更勁、更佳”

“為你解開獲利之謎”

2.信件

信件專責銷售。它是郵件直銷的“心臟”，負責“推銷”及“游說”的工作。

•確保信件個人化。個人化的信件更顯與眾不同及引人注意。個人化的郵件直銷更能為你與客戶建立親密的關系。

•選擇適當的紙張。采用廉價的信紙或會有助節省成本，卻往往令收件人產生不被重視的感覺，帶來負面的影響。

•確保信件簡單及簡短

•采取親切及對話的方式-大部分情況下，除了政府公函外，信件應以朋友對話方式撰寫

•對不同的目標組群采用適當的語調及態度

•若你要將信件寄予學生或青少年，可使用較輕松、友善的語調及簡單的字眼。

若寄予行政總裁或董事總經理，應采用正統、專業而不失友善的語調。

•使用強調方法，例如標題、行首空格、粗體及加底線

•在信件末端使用附注，綜合內容的要點，大部分繁忙的人士都會先閱讀此部分內容

3.小冊子

小冊子負責說明。小冊子可讓你將產品或服務的詳情刊出。一本有效的小冊子應該包括下列特點：

•資料必須有系統地編排，方便閱讀

•保持內容精簡及相關

•確保小冊子的內容合乎你目標市場的需要

•強調產品為客戶帶來的好處

•保持內容簡單，避免含糊不清，或令讀者感到乏味

•附加一個熱線電話號碼，鼓勵你的目標客戶致電垂詢

4.回郵表格

•一個預付郵費的回郵信封或回郵卡有助增加回應。這做法不但給顧客一個便宜及簡單的回應方法，更能為你公司塑造一個親切友善的形象。

•你可以預先將客戶的姓名印于回郵工具上，這樣既方便客戶填寫，也可助你簡化處埋回郵的程序。

•為免客戶費時在回郵信封上貼上郵票，你應考慮使用郵局的各項回郵服務，包括簡便回郵服務、商業回郵服務及國際商業回郵服務。

步驟十二

與廣告公司合作

若你的市場銷售計劃十分簡單，例如只需將一封信件或一本小冊子寄予小數現有客戶，你或可自行應付。計劃非常龐大，你便需要尋求外界廣告公司的幫助。以下是一些有關廣告公司如何助你獲利的概略指引：

•由策劃、創作至印刷及投寄全面提供協助

•跟進回應及匯報結果

•助你從回應中建立數據庫

•廣告公司應該是你的銷售伙伴，而非只是供應商

步驟十三

非大量投寄郵件。簡而言之，此服務指在正常投寄程序下，透過任何郵政信箱或郵政局，使用郵票或郵資蓋印寄出少于2,000件郵件。

大量投寄郵件。大量投寄郵件是投寄超過2,000件大量郵件最具成本效益的方法。你只需前往郵局辦理投寄，并使用郵資蓋印、預付郵資或特許郵遞繳付郵費即可。

本地郵政速遞。若你的郵件直銷需要即時辦理投寄，你可以選用「本地郵政速遞」服務?！副镜剜]政速遞」為你提供快捷、可靠及價格相宜的速遞服務，并向你作出原銀奉還的服務承諾。此服務分為標準及特快兩類，并以月計服務客戶及非月計服務客戶形式提供服務。成為月計服務客戶，你只需待月底才需繳付費用，并可享有免費專人上門收件?！副镜剜]政速遞」是需要即時投寄小量至中量函件數目的最佳選擇。

商業回郵服務。此服務是獲取更高郵件直銷回應率中最具成本效益的方法。你只需要在郵件直銷內附上無須貼郵票的回郵郵件(信件、回郵卡或信封)，客戶可利用它們作出回應，無須支付郵費。

郵政信箱服務。很多使用郵件直銷作為主要市場銷售推廣活動的公司，均會使用郵政信箱服務。此項既物有所值又方便的服務，可助你專門收集有關郵件直銷活動的回郵郵件。