客戶關系管理目標包括三個方面：獲取更多數量的優質新 客戶、增強現有客戶的盈利性和延長客戶關系的生命周期。為了 達到上述三個目標,必須采取一定的策略和途徑。

客戶關系管理的發展體現在三個方面：第一，挖掘、獲得、發 展和避免流失有價值的現有客戶；第二，更好地認識實際或潛在 的客戶；第三，避免或及時處理惡意客戶。

如圖1-4所示，客戶關系經過三個維度的發展，實現了客戶 關系在更多 更久 更深三個方向的全面發展。其中：

更多意味著客戶關系數量的增加，即通過獲取新的客戶、 贏返流失的客戶和識別出新的細分市場等來增加企業所擁有的 客戶關系的數量，如圖1-4 (a)所示。

更久表示現有客戶關系的壽命的延長，即通過培養客戶忠 誠度、挽留有價值的客戶關系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄 無潛在價值的客戶等來延長關系壽命的平均長度，發展與客戶的 長期關系，如圖1-4 (b)所示。

更深意味著現有客戶關系質量的提高，即通過交叉銷售和 刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數量更多、購買的品種 和范圍更廣，從而加深企業與客戶之間的客戶關系，提高客戶關 系的質量，如圖1-4 (c )所示。

說明：圖中一個圓柱代表一個客戶關系，其高度代表客戶關 系的壽命，其粗細代表客戶關系的質量。

1.3.1更多——帶動客戶關系數量的增長

客戶關系管理的目標首先是更多，也就是帶動客戶數量的 增長，這是提高企業利潤的基礎，實現的途徑有三個：挖掘和獲 取新客戶、贏返流失客戶、識別新的細分市場。

1.挖掘和獲取新客戶

雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶，但是由 于企業不能保證不發生客戶流失，因此企業在挽留老客戶的同 時，應當發展新客戶，這可以起到補充和穩定客戶源的作用。對 大多數企業而言，獲取新客戶是企業擴大客戶基礎、實現企業成 長的一種重要手段。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業產品 或者以前不消費企業產品的客戶。例如，未成年時從未用過信用 卡的客戶在有固定收入后，才會考慮辦理信用卡業務。

如圖1-5所示，獲取新客戶主要包括以下幾個步驟：識別潛 在客戶群、估計客戶獲取的可能性、制定獲取新客戶的戰略、實施 獲取有價值潛在客戶的營銷活動（如宣傳促銷、電視廣告、網絡廣 告、名人代言等），最后達到把潛在客戶轉化為現實客戶的目的。

其中，傳統上識別潛在客戶群的一般方法是：營銷經理首先 根據自己產品的屬性選擇可能的人口統計特征（如性別、年齡、 職業、喜好等）；之后向數據商購買符合特征的客戶名單、地址和 電話；然后再通過信函、電話或其他方式直接與這些客戶取得聯 系，進行產品信息溝通，激發客戶的購買欲望。但隨著潛在客戶 數量和客戶特征的增加，信息和數據量會大大增加，單純地依靠 傳統方法已經難以有效辨別目標客戶。

現在，客戶關系管理采用了先進的數據挖掘技術，探索客戶 特性與購買行為之間的模式，并據此開展營銷活動，將具有較高 的潛在關系價值的客戶變成公司實實在在的客戶。

圖1-6反映了客戶關系管理中識別潛在客戶的主要步驟。

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2.贏返流失客戶

所謂贏返流失客戶，指的是恢復和重建與已流失客戶之間的 關系，主要針對那些曾經是企業客戶、因某種原因而終止與企業 關系的客戶。對于此類客戶，一方面企業擁有大量關于該客戶的 數據，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客 戶可能因為不滿意企業的產品和服務質量而離開，因此要改變企 業在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業的產品并非易事。

在決定贏返流失客戶之前，企業首先要辨別出要贏返哪些客 戶，即企業要從所有流失的客戶群細分出最具有潛在價值的流失 客戶，根據其價值進行排序，而后再按照排序結果對有潛在價值 的客戶重點突破，爭取贏返。一般來講，細分流失客戶具有以下 兩種方法。

(1 )根據流失客戶的重生終身價值進行細分和排序 ,

對于流失客戶，其重生后的第二個生命周期的價值將不 同于第一個生命周期內的價值，原因主要在于：第一，流失客戶 較熟悉企業的產品或服務；第二，企業能夠根據其擁有的大量流 失客戶的數據更有針對性地進行產品或服務的設計開發；第三, 與第一次接觸的新客戶相比，成功贏返的流失客戶可以增強企業 對客戶的認知；第四，在第二個生命周期內，從潛在客戶向實際 客戶轉換的時間會更短。

（2 ）根據流失客戶叛逃的原因進行細分和排序

了解流失客戶叛逃的原因，有助于進一步分析該客戶的贏返 前景。流失客戶大致分為五類：第一，主動拋棄的客戶，即不具有 潛在價值而被企業放棄的客戶；第二，非主動拋棄的客戶，即企 業努力挽留但因需求無法得到滿足而流失的客戶；第三，被競爭 對手吸引走的客戶，也就是因競爭對手提供價值更高的產品（而 非價格吸引）而流失的客戶；第四，低價尋求型客戶，即因競爭對 手的價格較低而轉向競爭對手的客戶；第五，條件喪失型流失客 戶，即因客戶年齡、生命周期或地理位置變化（如搬家、換工作地 點）而流失的客戶。

在完成識別和分類后，企業就要對流失客戶進行細分和排 序，然后編制贏返計劃。通常，企業沒有必要贏返那些主動拋棄 的客戶、低價尋求型客戶和某些條件喪失型客戶。

3.識別新的細分市場

識別新的關系細分市場,也可以有效地增加企業的客戶關系 量。例如，強生公司原來的細分市場是嬰兒產品市場，后來經過 新的關系細分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護膚品， 從而開發了新的市場和新的客戶。

1.3.2更久——延長客戶關系的生命周期

客戶關系管理的第二個重要任務就是更久，也就是構建企 業與客戶之間的牢固關系，通過培養客戶忠誠度實現長期的客戶 挽留。這里更久關注的主要是客戶關系的持續時間增長，主 要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期。

1.客戶忠誠

很多人經常把客戶的重復購買行為視為客戶忠誠。實際 上客戶忠誠可能是形成重復購買行為的一種原因，但重復購買行 為并不意味著客戶忠誠。真正的客戶忠誠包括行為和態度兩個 層面，它意味著客戶對自己偏愛的產品和服務具有強烈的在未來 持續購買的愿望，并且付諸實踐進行重復購買。這種客戶不會因 為外部環境變化或競爭對手的營銷活動而改變購買行為。忠誠 的客戶具有五個方面的特征：第一，有規律地重復購買行為；第 二,愿意購買供應商多種產品和服務；第三,經常向其他人推薦； 第四，對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；第五，能夠忍受供 應商偶爾的失誤，而不會發生流失或叛逃。

2.客戶挽留

越來越多的證據表明挽留一個現有客戶比吸收一個新客 戶更經濟。美國一位學者通過研究發現，客戶挽留率每增加 5%,可帶來公司利潤60%的增長。

客戶挽留的基本做法就是實時監控和評估客戶與企業的關 系質量，例如，采用每年一次的客戶關系調查來探查客戶的感知 價值、質量和滿意度，進而采取相應的客戶挽留策略。

CRM提供的數據倉庫和數據挖掘技術可以有效地輔助客戶 挽留的實現。通過對數據庫的分析，可以很容易地知道企業當前 的客戶是誰，這些客戶的購買行為特征，其為公司創造的收益，相 關的服務成本，以及這些客戶有怎樣的偏好等信息。企業通過提 供客戶決策所需的信息，可以有效地提高客戶對企業的信任，培 養高度的客戶忠誠，實現客戶挽留。

對于可能流失的客戶，從能否挽留的角度考慮，可以將他們 分為兩種：值得保留的客戶和潛在危險的客戶。其中，前者指的 是那些曾經多次購買并且表現出五種忠誠特征中的一種或多種 的客戶；后者指的是多種跡象表明在未來有可能發生流失或叛 逃的客戶。對于值得保留的客戶，企業應通過為客戶提供更高價 值的產品或服務，培養客戶的忠誠度；而對于潛在危險的客戶， 企業則應該積極地探尋客戶不滿意的原因，針對具體問題，采用 服務挽救或其他措施，力爭穩定這種危險關系，將客戶拉回企業 的懷抱，避免客戶流失。

1.3.3更深一 進客戶關系的質量提高

客戶關系管理的第三個重要任務就是更深，其目的是加深 企業與客戶之間的關系，使客戶關系的質量進一步提高，其實現 手段有交叉銷售、追加銷售與購買升級。

1.交叉銷售

交叉銷售指的是借助CRM發現現有客戶的多種需求，并為 滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產品的一種新興銷售方 式；是努力增加客戶使用同一家公司的產品或服務的銷售方法。 事實證明，客戶往往會傾向于從同一企業購買更多種類的產品。

交叉銷售的例子在生活中隨處可見，例如，一家在線書店根 據客戶的購買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關書籍； 一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相鄰的貨架上，因為當地 家里有嬰兒的男性客戶來購買尿布時,很愿意順便帶瓶啤酒回家。

事實證明，交叉銷售是一種培養穩固的客戶關系的重要工 式。因為交叉銷售不僅可以提高現有客戶對不同產品的購買，加 深與現有客戶的接觸范圍，增強對客戶關系的支撐力度，分散關 系破裂的風險，并且可以大幅提升客戶對于企業的忠誠度，減少 客戶轉移到競爭對手那里的可能性，使客戶關系更為牢固，從而 提高客戶關系的質量。

2.追加銷售與購買升級

追加銷售與購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由 購買低盈利性產品轉向購買更高盈利性產品的現象。其特點是 向客戶提供的新產品或服務是建立在客戶現行消費的產品或服 務的基礎之上的。例如，開始購買海爾冰箱的客戶，后來又購買 了海爾的臺式計算機，再后來又從海爾公司購買其他計算機外圍 設備和海爾家庭影院系統等產品。

必須指明的是，客戶關系的以上三個成長維度并不是嚴格意 義上的劃分，而是一種理念上的考慮，為客戶關系的發展提供可 能的成長方向。事實上，各個成長維度之間存在著相互影響和互 動，例如，關系質量的提高本身就蘊含著關系周期的延長，而關系 周期的縮短可能也會導致關系數量的減少。而如果將潛在的客 戶關系視為一種特殊的客戶關系，則新客戶的增加可以看作客戶 質量提高的結果，即關系在數量多上的發展是潛在關系在深 度上發展的結果，將潛在的客戶關系變成了現實的客戶關系。此 外,關系在深度上的發展擴大了客戶與企業的關系接觸范圍， 無疑可以分散關系風險，有利于關系在時間久上的發展。而且, 三個成長方向的實現手段也并非完全獨立，為實現某個方向的成 長而做出的努力很有可能促進或阻礙在其他方向上的成長。因 此，企業在進行客戶關系管理時,應充分考慮各種因素，實現關系 在三個成長方向上的協調發展。