2014年11月10日18時許，APEC的二十一位領導人身著新中裝”驚艷亮相。

　　這一款中式禮服，有盛行于清的立領，有流行于唐宋的對開襟，更有中國三大錦之一的宋錦做面料，濃烈的中國風撲面而來。

　　新中裝是誰設計的？其背后有著怎樣的故事？對這一問題的追問，揭開了APEC的另一面：APEC品牌營銷戰。

　　如國際賽事一樣，APEC也吸引了眾多企業力爭成為其官方指定的服務商。比如，福建柒牌拿到了APEC指定服裝供應商”身份，加多寶成為APEC官方指定飲品”，至于指定酒店、指定用車等，不勝枚舉。

　　一路過關斬將成為贊助商并不容易。在此背后，設計師為新中裝”共設計了1015件方案;柒牌中華立領”也改了六次方案;加多寶則做了六款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。

　　如此費力，收獲幾何？這是通向世界級品牌的一扇大門。”加多寶集團黨委書記龐振國告訴《第一財經(微博)日報》記者，中國企業之所以都想來，是因為APEC能收獲最大的國際關注。

　　領導人定下新中裝”

　　按照APEC慣例，領導人在開幕晚宴上要穿上會議所在國的民族服裝，這套服裝一直是APEC的亮點。十多年前上海APEC唐裝”的驚艷亮相，直到今天還被人津津樂道。

　　10日18時許，新中裝”亮相了。這一套現代中式禮服，有著濃烈的中國傳統文化色彩。其立領式樣盛行于清，對開襟盛行于唐宋，尤其是宋錦”的面料，與蜀錦、云錦并稱三大錦”，現為非物質文化遺產。

　　開幕晚宴一播出，吳江鼎盛絲綢董事長吳建華就開始興奮地打電話、發微信，告訴親朋好友。因為有保密協議，必須等到正式亮相后才能說。”他告訴《第一財經日報》記者。

　　吳建華介紹，包括會議服、晚宴服在內，他們做了1015件設計方案，最終拿出了這個以立領、連肩袖、氅衣、對襟為特色，主打江崖海水紋圖案的設計方案。

　　吳建華還提供了一個細節，中美俄三國領導人似乎對服裝顏色的偏好是一樣的。

　　他說，提供給領導人的新中裝不止一件，而是多種款式和顏色供自由選擇。比如，男領導人一款四式五種顏色，女領導人一款兩色，女配偶外套及內搭各四款四色。最終，國家主席習近平、美國總統奧巴馬、俄羅斯總統普京竟不約而同都選擇了深紫紅。很讓人意外。”吳建華說。

　　整套服裝從設計、定樣到制作，經歷了1年多時間，而面料其實從今年9月才最終確定。對鼎盛絲綢而言，整個參與過程競爭十分激烈。

　　當時，APEC組委會向200多名設計師以及一些高校、機構發出了設計邀請函。鼎盛絲綢跟主設計師之一楚艷等多人以前就有合作。此次他們了解到，APEC領導人會議著裝要求要時尚、低調、內斂、飽含傳統文化元素，不要過于奢華等，于是有針對性地制作了宋錦面料樣式，經過層層選拔之后，最終脫穎而出。

　　究竟有多少家服裝面料企業參與了競爭，準確數量不可考，因為程序極度復雜，選拔的層次也非常多，北京市政府等部門都參與了，最后是由國家領導人親自選定的。”吳建華說，我感覺我們面對的是整個紡織行業無數家競爭對手。”

　　APEC裁縫累了

　　別問得時間太長了，我們董事長身體受不了!”這幾個月，柒牌集團董事長兼總裁洪肇設，這位60多歲APEC的裁縫”實在累壞了。在安排媒體采訪前，柒牌的公關團隊總要反復對各方記者小聲囑咐。

　　柒牌是APEC指定服裝供應商，會場志愿者和媒體人身穿的就是柒牌中華立領”系列，這一設計是洪肇設的驕傲。

　　洪肇設說，能拿下服裝供應商”，有一部分原因是中華立領”與組委會希望在會上展現中華民族特色的愿望很契合。

　　但即便如此，競標過程也很不容易。從一年前參與競標到現在，洪肇設一直親自率領團隊設計服裝和制訂方案。

　　改方案是競標的家常便飯。洪肇設說，他們前后提交的以中華立領”設計為核心的六次方案，款式、顏色和面料均有差別。最終確定的設計是，在袖子領口和立領外套袖口都要采用紅扣子，外套領口則帶有祥云圖樣的設計。

　　洪肇設說，他的中華立領”要傳達的是合和之美”，他認為這是中國傳統的處世哲學和生活態度。而祥云也代表了中國人對和睦、和平的向往。

　　根據這一方案，每件服裝需要經過400多道工藝才能制作出來。

　　按照組委會規定，服裝贊助商需要負責從設計、量體、生產、檢測、物流等多個環節的工作。于是，為了設計和生產會議服裝，洪肇設出動了2000多名員工，專門開通了一條自己親自把關、特供APEC會議的生產線。

　　這是重要時刻，辛苦一下在所難免。”洪肇設一揮手，這樣評價自己這一年的奔波。

　　涼茶也要講文化

　　11月初的一天晚上，作為APEC會議的特別贊助商，加多寶的緊急會議主題只有一個：怎么樣才能讓媒體報道我們呢？

　　誰知道，這根本不是問題。剛散會，要求采訪的電話幾乎打爆了公關負責人的手機。

　　與柒牌一樣，加多寶能夠成為2014年APEC會議周官方指定飲品”，同樣是因為他們抓住了民族文化符號”的營銷核心。

　　據《第一財經日報》記者了解，加多寶自己也認為，通過產品傳遞民族文化符號”這一理念，才是APEC會議組委會最終選擇加多寶的最根本因素。

　　加多寶的營銷經驗很豐富。從2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會，到2014年巴西世界杯，加多寶從未缺席過。

　　一罐涼茶，如何與民族文化拉上關系？加多寶強調的概念是民族的才是世界的，加多寶是傳統養生文化代表，是海外認識中國的一個標簽”。

　　龐振國對《第一財經日報》記者說，為了吸引眼球，加多寶甚至還做了6款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。

　　此外，加多寶借助移動互聯網，發起了正宗涼茶 世界共享”點亮世界地圖的互動游戲，通過游戲傳達品牌想要走向世界的目標。

　　成為國際會議或是國際賽事的贊助商，意味著品牌將得到國際關注。這是通向世界級品牌的一扇大門。”龐振國這樣解釋為何中國企業都希望以贊助的方式來營銷國際性的公共事件。