大約是從2014年開始，國內的電商企業逐漸開始關注傳統的線下宣傳和銷售渠道，其中以開設體驗店的方式最為流行。

樂視、華為早在幾年前就通過直營或加盟的方式鋪設體驗店，而小米、大疆、一加手機等也陸續加入這個陣營。現在，這種風潮更有愈演愈烈的趨勢：當當網宣稱在2016年推行開設實體書店的計劃，三只松鼠、搜房網這類以互聯網商務為標志的企業也準備開設線下實體店。甚至連“互聯網商業”的標志——天貓商城也在2016年初把實體店鋪落戶天津。

小米之家逐漸發展成集合產品體驗、銷售、售后服務于一身的綜合實體店

體驗店的風潮，是新的突破，還是回歸傳統？

毋庸置疑，電商企業安身立命的根基在互聯網，它們的形象往往就是傳統線下企業的對立面。令人費解的是，這些企業卻耗費大量人力財力去鋪設線下店鋪，究竟是隨波逐流的昏招，還是洞悉先機的高招呢？

其實，電商企業并非簡單地想回歸線下，進一步與傳統企業爭奪線下市場份額。小米科技總裁林斌曾稱：“隨著小米產品線豐富，越來越多的消費者反饋需要增強線下體驗環節”，可見產品體驗其實是電商客戶的重要需求。小米電視曾經每周六舉辦線下體驗會，共在全國舉辦100場，實現了19%的轉化率，這也是小米決心進一步往線下渠道拓展的依據。一加手機CEO劉作虎也坦言，他們開設體驗店是為了消除網絡營銷與實物脫節的痛點。    

無論怎樣，在鋪設實體店的趨勢背后，至少揭示了兩個問題：

其一，國內的電子商務經過若干年的飛速增長，互聯網市場日趨飽和，無論是宣傳還是銷售，都已經進入白熱化競爭的階段。對于那些具備一定實力，正謀求突破的電商企業而言，線下的宣傳和銷售渠道卻是它們的藍海。

其二，純線上營銷的弊端逐漸凸顯。在網絡上，消費者對產品的認知只能基于“看圖讀字和視頻”，無法真實地接觸、體驗商家產品，這是網絡營銷的天然缺陷。開展線下渠道正是以改善消費者體驗，拉近產品與客戶距離為目的。

可見，電商鋪設實體店是“體驗式營銷”的一種手段，是希望在品牌推廣、產品認知與銷售渠道上彌補純線上模式的固有缺陷，從而取得新的突破，形成線上線下的生態閉環。它們的實體店的重點是促進體驗，之后才是兼顧銷售，這是與傳統商鋪的最大區別。

鋪設實體店并非易事

開設線下體驗店的成本與風險并不低。從成本而言，一個店鋪僅能覆蓋一個核心商業圈，一個大中城市就需要2-3個體驗店。如果要做到全國性覆蓋，需要承接100個以上的店面。除了初期投入，實體店的長期經營成本還包括鋪租、員工薪資及各種管理支出，長期運營負擔并不輕松。

此外，以互聯網起家的企業一般都缺乏經營實體店鋪的經驗，這使得體驗店的鋪設工作難度加大。實體店鋪一旦開設，企業便暴露在各種不可控的經營風險之下：商圈人流下降，加盟店經營不善，山寨店鋪的惡意競爭等，都會造成較大金錢或商譽的損失。更為致命的是，由于不可能隨時終止租賃合約，也不可能輕易取締加盟店的經營資格，這些風險無法在剛出現苗頭時就及時控制。       

實際上，電商界對此也應該深有體驗：當初正是由于電商的大規模沖擊，蘇寧、國美等保有眾多實體店的企業經營環境急轉直下，不少店鋪的人流急劇減少，但卻不可能在短時間內結束經營，而只能被動地苦苦支撐。典型如蘇寧電器，盡管在2013年已經把發展重心轉移到線上業務，但直至今日，很多蘇寧電器的門店盡管人流稀少，但不得不一邊招租轉讓，一邊繼續經營。

這種大規模鋪設實體店以打造品牌的風險著實不少。2015年底，一加手機宣布進行戰略調整，關閉在全國開設不足一年的45家體驗店。有傳言稱，這主要是一加手機的體驗店無法實現收支平衡，導致經營負擔過重，不利于作為成長型企業的一加手機的運營策略。廣泛鋪設實體體驗店的風險和代價在典型的電商身上得到驗證。

移動體驗店——更少風險，更大的效益

對眾多電商企業而言，廣泛鋪設實體體驗店的問題在于的極低的風險收益比：實體店經營是電商的短板，但是一旦計劃開啟，試水代價極大。那么，有沒有一種方式，能夠達到開設體驗店的線下宣傳效果，同時降低它的風險呢？答案是肯定的。

回歸到開設體驗店的目的：促進消費者體驗，拉近產品與客戶的距離。其實，有沒有固定的商鋪來完成銷售并不重要，畢竟電商始終希望銷售能夠在線上完成。所以，電商的線下營銷核心就是：

（1）讓產品或服務在消費者面前得到展示；

（2）促進產品的銷售；

（3）盡可能低的成本和風險。

把體驗店裝上輪子，采用“移動體驗店”的方式去覆蓋中小城市的目標市場，能顯著減少實體店鋪的數量和運營風險，同時在消費者體驗和產品銷售上達到同樣的效果，這無疑是一個極好的選擇。

會跑的體驗店，一間抵十間

所謂“移動體驗店”，就是使用可以變形的路演車，在廣場空地、展會、步行街等地展開形成一個別具格調的封閉半封閉體驗空間，吸引群眾入內參觀、體驗和購買產品，是一個新型的體驗營銷手段。一間移動體驗店起到的覆蓋效果足以抵上十數個店鋪，并且在裝潢、布局和銷售互動上能完全媲美實體店鋪，還能集中調配最優秀的人力、物力資源去完成巡回銷售活動。

低廉的試水成本，靈活的使用方式

使用路演車打造成“移動體驗店”，是用線下路演活動的方式達到鋪設實體店的效果，能有效規避電商企業在實體經營上的短板。一個移動體驗店在2-3個月的活動周期內就足以覆蓋10個以上目標商圈，在同等覆蓋范圍下，成本只有實體店鋪的1/3到1/5。不同于一般實體店鋪，移動體驗店在使用方式上十分靈活，既可以按主題陳列產品，也可以舉辦新品體驗活動，甚至能用于參加各種展會。路演車與活動場地的租賃、活動人員的聘用相較于實體體驗店而言也靈活很多。

線下體驗，線上支付

一般而言，線下宣傳活動難以帶來銷售，這也許是不少人認為移動體驗店不如實體體驗店的重要理由。但是，得益于國內移動互聯網的高速發展和物流體系的成熟，移動體驗店可以完美解決這一問題：商家可以在移動體驗店上提供WIFI，引導顧客登錄官網，采用線上支付，線下發貨的模式完成銷售。并且，在體驗店內讓客戶通過官網進行消費，一方面可以把顧客引流到線上，同時也可以免去山寨店鋪使用假貨惡意競爭的困擾。

國外經典案例——銳步與三星的移動體驗店

在國外，一些大型企業，例如銳步、三星、飛利浦等，正是采用了這種方式把產品體驗延伸到各個分散的目標市場，在免去大規模開設實體店的成本和風險同時，消費者同樣能獲得產品體驗與互動。

從2013年開始，全球知名運動品牌銳步（Reebok）以“舒適”為主題打造了一間新概念的移動體驗店作為其品牌形象宣傳旗艦。這間移動體驗店巡回往返于歐洲多個地方，參加各種大型體育活動和商業展覽活動。

銳步的移動體驗店實際上是一輛由廂式貨車設計并改裝而成的大型路演車，車廂展開后形成40平方米的體驗空間，可以擺放多個貨架、展臺和多媒體工具。銳步把路演車設計成一個以“舒適”為主題的產品體驗店，在使用期間讓顧客登車參觀、交流和試衣，并可以現場下單購買心儀的產品。

移動體驗店的營銷方式，尤其適用于具有強互動需求的產品，三星在歐洲市場的推廣部門深諳其道。三星在東歐為其新品推廣時，就曾經使用移動體驗店，在東歐多個城鎮巡回展示，用低成本的方式，在缺乏實體店的目標市場完成線下體驗式營銷。

移動體驗店還有一個極大的優勢——它使用方式上并無固定限制，腦洞有多大，用途就有多廣。女裝品牌FivePlus就曾經別出心裁，打造“Fun趣衣櫥”移動試衣車，把移動體驗店用于舉辦會員活動，讓會員網上預約，實地登車享用專屬試衣室，大大增加用戶粘度。

就目前而言，國內使用移動體驗店的企業并不多，主要集中在大型車企和房企。電商企業如果能夠充分挖掘移動體驗店這一營銷新工具，無疑會在拓展線下市場的步伐中具有極大優勢。