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中興通訊英國公司的品牌開拓之路

位于倫敦西北部Brentford的中興通訊英國公司正在為自有品牌終端登陸英倫三島作最后的準備工作，這是一個激動人心的時刻，前不久他們剛剛與合作伙伴、英國分銷商BrightPoint聯(lián)合舉行了中興Skate、Libra和Tureis產(chǎn)品面向消費者上市的發(fā)布會。
英國市場收獲喜人
中興通訊英國市場終端渠道主管Stephane Remy以一段簡短的PPT介紹了公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀，2010年中興英國公司營收達到2億美元，其中終端產(chǎn)品銷量為170萬臺，數(shù)據(jù)卡份額超過了50%，手機市場份額為8%，與英國所有Tier 1的運營商都達成了合作關系，他同時預計2011年的業(yè)績會有更強勢的增長。
對于一個總?cè)丝趦H為六千萬的國家來說，英國市場對中興可以說是小市場大回報。
英國目前有四家主要的移動通信運營商，everything everywhere（Orange和T-Mobile合并后的公司）、西班牙電信旗下O2、和黃品牌3以及沃達豐。中興全球品牌負責人戴澍認為英國市場在全球角度來看比較特殊，全球領先的幾家電信運營商在這里都有據(jù)點，競爭非常激烈。他認為英國不僅是一個單純的市場，還承擔著拉動中興全球其他市場增長的角色，Stephane也說，如果一家企業(yè)在英國取得了成功，那么就很容易在其他市場復制成功故事。
后來者獨辟蹊徑
相比諾基亞、摩托羅拉，中興在手機市場毫無疑問是一位后來者，在強者如林的手機市場占領一席之地不是一件容易的事情，何況海外市場對中國產(chǎn)品已有固有形象，中興在英國的發(fā)展也走過了一個長期的歷程。
中興在2001年進入英國市場，注冊子公司，2005年中，中興英國公司與和黃3簽署了第一筆大額合同，由此走上了業(yè)務發(fā)展壯大的正軌，在海外，供應商進入運營商的短名單非常不易，不過如能獲得一家主要運營商的認可，也就等于向其他運營商的大門邁進了一腳。
戴澍稱，運營商擁有資金及廣泛的客戶群，品牌知名度更比后來者中興大，這是中興選擇與運營商合作的主要原因。事實證明，這條路無疑是正確的，中興獨辟了一條蹊徑。
截至目前，根據(jù)中興英國公司人力資源總監(jiān)黃選珍的介紹，英國公司員工已有80人多人，從創(chuàng)立之初的以中方外派員工為主，到現(xiàn)在75%為英國本地員工?，F(xiàn)在，業(yè)務發(fā)展和品牌建設成為中興目前的兩條并行之路。
中興通訊英國公司的品牌開拓之路
自主品牌將登陸英倫三島
在品牌建設方面，中興終端與運營商合作這種B2B模式已經(jīng)相當成熟，與分銷商Brightpoint合作協(xié)議的簽署，是中興著手自主品牌建設的開始，通過Brightpoint最先推出的是中興Skate、Libra和Tureis三款手機。
Brightpoint是全球最成功的分銷商之一，它在英國有三千多家銷售商，中興全球品牌負責人戴澍還提到，五年前還沒有多少消費者知曉的手機品牌HTC，當年在英國市場也是通過與Brightpoint的合作打開局面的。
Stephane說這是一個恰當?shù)臅r機，中興以其產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，已經(jīng)得到了英國媒體的高度認可，尤其是Skate手機，Orange英國定制名San Francisco，不僅為中興帶來了銷售量，同時還有美譽度，英國幾家重要的消費和電子類媒體將中興視為潛在的移動終端品牌，給予高度關注。
中興英國公司品牌總監(jiān)王曉蘭稱，在近期剛舉行的與Brightpoint聯(lián)合手機發(fā)布活動上，本來僅邀請了不到30家媒體，結(jié)果卻有55家媒體到場。之所以提到這一點，原因在于英國的媒體優(yōu)勢比較明顯，對消費者的影響至關重大。
不過中興英國與Brightpoint簽署的并非獨家協(xié)議，王曉蘭稱中興同時也在與其他渠道的潛在合作伙伴進行商談。
B2B與B2C兩條品牌運作之路
中興英國的B2B品牌運作已非常成熟，比如經(jīng)銷商大會，與運營商的聯(lián)合品牌運作等等，但B2C市場相對來說，還是一個新課題。
Stephane介紹說，在推廣自主品牌方面，中興英國除了創(chuàng)立自己的官方網(wǎng)站外，同時也在積極運用英國的社會媒體傳播自己的品牌，包括在Twitter、Facebook上設立宣傳網(wǎng)頁，力爭通過多種渠道讓運營商客戶以及終端用戶對中興有更多的了解。
根據(jù)王曉蘭的介紹，中興英國公司的品牌推廣方式非常多樣化，包括在倫敦巴士上投放廣告，以及購物中心、地鐵站、電影院、媒體推介會、公園的贊助活動，甚至還有與時裝周的跨界合作等。
戴澍表示，中興終端與運營商的合作模式已經(jīng)非常成功，這種模式短期內(nèi)仍是中興終端的主要商業(yè)模式，自有品牌的建設是一個長期發(fā)展的過程，中興在英國品牌投放有兩項原則：一是嘗試B2C品牌投放模式，二是將廣告投放與市場緊密結(jié)合。他說：廣告投放要根據(jù)市場需要逐步來做，在一些突破性市場，中興仍然選擇與運營商聯(lián)合品牌運作，在成熟市場考慮B2C自有品牌的投放。
英國市場的特殊意義
同為成熟市場，中興為什么選擇了英國，而不是美國呢？戴澍介紹說，英國終端市場與美國還有一點不同在于，美國消費者絕大多數(shù)接受合約機形式，電信運營商基本壟斷了終端市場，這也是諾基亞在美國久攻不下的原因之一。
Stephane補充說，由于經(jīng)濟危機的影響，英國的消費者開始鐘情于高性價比的產(chǎn)品，此刻正是中興終端品牌擴張的大好時機。
很多中國企業(yè)都將英國市場視為走向全球的一個很重要的橋頭堡，中興也希望，由英國市場開啟品牌擴張之路，未來三年，終端產(chǎn)品在所有主要歐洲國家的市場占有率達到10%至15%。
專利糾紛多以和解告終
戴澎稱，電信業(yè)和很多行業(yè)一樣，是一個不進則退的市場，比如五年前誰都不會想到北電會倒閉，摩托羅拉會出售，在市場競爭如此激烈的情況下，中興只有不斷地推出具有競爭力的產(chǎn)品，才能活下去。
在英國，Stephane將三星以及HTC視為最大的競爭對手，戴澍也認同這一定位，除了作為競爭對手，他還認為這兩家廠商有著中興可以學習和借鑒的地方，尤其HTC，五年前HTC只是一家代工廠，沒有多少消費者知曉這個名字，他認為HTC的成功之路是一個值得研究的商業(yè)案例。
不過今天的三星、HTC也有自己的麻煩，他們均陷入了專利官司之爭，如何避免重蹈前人覆轍呢？戴澍則認為，全球的專利訴訟案有95%以上是以合解而告終的，交叉授權(quán)是最主要的合作模式，現(xiàn)在每家廠商都有一定的專利，中興也有大量的分布在全球各個國家的知識產(chǎn)權(quán)，同時也在積極地與多家廠商進行交叉授權(quán)的談判。
他說：我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了基本的專利防御能力，而且仍然在努力提高。
中興負責英國、德國，北美和歐洲法律事務的負責人馬雪仙表示，中興與一些廠商的專利官司并沒有影響到業(yè)務發(fā)展，中興已經(jīng)與客戶作過良好有效的溝通。早些年，專利官司可能會使客戶產(chǎn)生波動，隨著專利官司的頻繁上演，業(yè)界人士已經(jīng)司空見慣，并且對中興和解糾紛也有信心。
戰(zhàn)略市場享有專項資金
在業(yè)務拓展方面，讓客戶對廠商有信心是非常重要的一點，尤其是少有走出國門的中國企業(yè)，客戶非?？粗貜S家能否在當?shù)亻L期投入。中興目前已在海外建立起了比較完善的全球團隊，在英國落地生根已過十年，已經(jīng)樹立起了運營商對與其合作的信心。
戴澍稱：我們在歐洲市場每年都在加大投入，規(guī)模也在不斷壯大，這讓中興的主要客戶對我們更有信心，在全球的主要市場設點，能夠在第一時間了解到客戶想要什么。
中興每年向一些重要的戰(zhàn)略市場撥給資金，并且同意這些資金在前三年不計入當?shù)毓句N售成本，以便使這些代表處有更充分的自主權(quán)，減少成本上的壓力，更好地追求品牌的長期影響，美國、英國、巴西被中興視為前三大最重要的戰(zhàn)略市場。

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