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個性商標更容易引起消費者的注意

在使用取得商標權時期，商標注冊使用本是一個非常清晰的概念，即商標圖樣在商品或者服務上以將不同生產者或者服務提供者的商品或者服務區分開來。而由于包含理性與效率的商標注冊對商標使用的優位性，商標注冊制度逐漸將使用形式化。這種形式化的使用在注意力經濟機制與商標財產化法理機制的支持下獲得迅速發展，而且反過來，形式化的使用也作為上述機制的表現形式而存在。商標使用形態的多樣化在商標法上是一個值得反思的命題。
人類社會經濟的發展從技術進步與產業發展層次結構的角度看，可以分為農業經濟、工業經濟與知識經濟。知識經濟，按照OECD的初始定義，是指直接建立在知識與信息的生產、分配與使用基礎上的經濟形態。其區別于傳統經濟的特征在于生產函數中更直接包括知識，知識投資提高了其他生產要素的生產能力，并將這些生產能力轉化成新商品與新工藝，因為這些知識投資以增加回報為特征，所以它們是經濟長期增長的關鍵因素。只有對信息進行收集、整理與分析，形成人們對某一事實、過程、實驗、規律與原理等的概念、判斷或者理論，才能貢獻于知識經濟。

在后信息社會，知識、信息以及注意力在知識經濟中的作用得到了不同程度的關注，并引發了注意力經濟、信息經濟與知識經濟的名實之爭。但有一點可以肯定，信息是一個用之不盡、取之不竭的世界元素，不存在稀缺性。反而，面對海量信息，人們的注意力是有限的，成為十分稀缺的經濟資源。注意力在知識經濟中以媒介的形式存在，推動了知識經濟的增長倍速，或者可以稱為注意力經濟。注意力經濟的本旨是將注意力這種心理資源進行最大程度的利用并獲得最大效益。就生產者或者服務提供者角度觀察，注意力經濟的價值實現過程是獲得別人的注意力進而擁有對他人注意力的所有權以此引導他人的行動。
從消費者角度觀察，注意力經濟的運行機制要求首先對能夠感受到的海量信息進行識別與選擇，在篩選的過程中將客觀物質世界轉化為主觀世界或者心理世界，即在人的意識中完成對客觀信息的把握、圈定對象信息，然后根據主體的需求與情感，結合特定信息的特異性質，引導注意力對特定對象的付出、轉移或者逃避，使最有效的注意力使用到對主體最有用的地方，通過注意力的這種消費方式來實現對物質世界的商品或者服務的消費，完成心理需求向現實消費的轉變，從而以心理體驗來完成生命的終極意義。

注意力是主體對于外部對象與自身關注的持久程度。與人的生理與心理特點息息相關，具有有限性、耗散性、傳遞性與消費的不平衡等特點。
首先，注意力的總量是有限的，取決于人的本性以及后天的經驗積累。一個人的一天總共只有24小時，這是一個時間上的極限，這種極限從根本上制約了一個人可以提供的注意力資源總量。雖然時間極限并不等于注意力極限，而且人們總是通過各種智能媒介延伸人的感覺器官節省注意力，比如通過谷歌淘汰并避免接觸無用信息，以此提高單位注意力的效用，但是在某一時刻，人的注意力總是有限的。
其次，注意力不能無限往復地使用于不同對象，具有消耗性，集中于某一事物的注意力不能重復利用于其他事物，所謂“心無二用”。所以，注意力資源的效益最大化只能通過提高單位信息的質量來實現。所謂單位信息的質量，實質是指每一獨立單位的信息的價值量及其與接觸者的效用關系。欲實現主體注意力資源效益的最大化或者提高單位信息的質量，就要盡可能使每一信息承載盡可能多的價值，使得主體所接觸的單位信息都能滿足主體的需要，減少無用信息的接觸。就價值量而言，符號交往是比較簡約的對象，能夠最大量地提供價值或者意義，比如對無際無涯的天空，符號表達只需一個字“天”就能展現，人們趨向于以最小的注意獲得最優需要，符號就成為不二之選。就特定效用關系而言，人們趨向于專業信息服務工具或者機構。商標符號能夠蘊含相關商品或者服務的質量、生產者或者服務提供者、技術以及文化情結等深厚內涵，對一個商標保持注意即可進行商品或者服務的選擇，這無疑是最為明智的選擇。

再次，注意力具有傳遞性，對某一符號或者名人的注意力可以轉移到某一商品或者服務上，對商品或者服務的信賴程度依賴于符號或者名人的宣傳。對商品或者服務本身的評價、感受與體驗也可以通過符號傳遞到社會，在消費者之間傳遞，從而轉移消費者的注意力。在注意力的傳遞中，會產生大幅度的放大或者限縮作用，一個正面信息的傳遞則會放大注意力，吸引更多的人付出注意力。反之，則會無限縮小注意力。這也是馬太效應的一個典型體現，即愈引起人們關注的商品或者服務，在傳遞中愈受到關注，從而產生累加，愈被人們忽視的商品或者服務，在傳遞中愈會被忽視。
最后，注意力的消費特點也與人的本性息息相關，對異常的關注是人的動物本能，因此在異常事物與通常事物的注意力分配上常表現出不平衡性。通常而言，從通常事物中發現異常比較容易，而從異常事物中發現通常事物比較困難。所以，對異常信息的注意力消費比較節省，而對于通常信息的注意力消費則比較浪費。比如，拋開商品或者服務，單從商標培育的角度看，我國消費者比較容易注意家電商品中的“海爾”圖文商標，而對于電風扇的“長城”商標則極可能視若無睹。其原因可能在于與具有固定含義的“長城”一詞相比，“海爾”圖文一詞只是一個臆造商標，在符號表達習慣中屬于異常事物，所以更容易引起人們的好奇心，容易以更節省的經濟資源使消費者將“海爾”與海爾集團的家電商品或者服務獨一無二地對應起來。而提及長城，首先想到的可能是史上最偉大的工程之一，使“長城”一詞與電風扇對應起來從而聚集較多注意力資源的努力相對會較多。

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