美國反向假冒制度的發展。美國的反向假冒與假冒一樣,其依據都在于《蘭哈姆法》第43條第a款。反向假冒包括了兩種類型:一種是顯形反向假冒,即行為人未經商標權人許可去掉其商標而以行為人自己的商標銷售該商品的行為;另一種是隱形反向假冒,即行為人未經商標權人許可去掉其商標后沒有使用任何商標而直接銷售該商品的行為。許多法院都認為隱形反向假冒不具有可訴性,因此在討論反向假冒時一般都是討論顯形反向假冒。我國《商標法》第52條規定的反向假冒就屬于顯形反向假冒。 美國的反向假冒可以追溯到1918年的 International NewsServ.v. Associated Press一案,在該案中,被告復制由競爭者收集和發布的新聞,雖然美國最高法院關注的是侵占新聞本身同時也指出被告以自己的名義出版它復制的新聞屬于“虛假陳述”,具有可訴性。霍姆斯法官在其并存意見中對欺騙之主體作了詳細的分析,認為雖然被告有權利復制新聞,但應當告知讀者該新聞來源于最初出版者。霍姆斯認為,被告的行為涉及與普通假冒案件相同的“罪惡”。 與現代反向假冒更為接近的判例是1929年第七巡回法院審理的 Federal electric Co.v. FlexlumeCop案,在該案中,被告將原告的所有標記全部換成自己的標記,讓人以為是被告生產的,法院判定被告的虛假陳述構成了普通法上的不正當競爭。此后50年期間,美國一些法院支持反向假冒的主張,一些法院則持否定意見。這種狀況一直持續到1980年左右。促使美國法院逐漸支持反向假冒的因素主要有兩個,第一個因素是 William M. Borchard在1977年發表了一篇對相關案件進行分類和評論的文章,該文對反向假冒的危害作了比較深刻的分析,其觀點直接影響到此后的一些判例。第二個因素是第九巡回法院在1981年 Smith v. Montoro案中的意見。
在該案中,一個電影演員的姓名被發行商抹去,并在廣告中以另一個演員的姓名替代,該演員因此提起訴訟。第九巡回法院認為,《蘭哈姆法》第43條第a款可以適用于那些在經濟上相當于假冒的經濟行為或實踐,這些行為中包括了反向假冒。法院認識到反向假冒和假冒一樣,涉及對他人才智和工作成果的錯誤侵占。這種侵占行為剝奪了產品提供者在姓名和商譽方面的價值,消費者也被該行為剝奪了獲知產品真實來源的權利。在該案中原告被剝奪了由該影片獲得認可的機會,這是一種嚴重的侵占,因為對演藝界來說演員向其他電影制片者提供其服務是以其此前的聲譽和知名度為基礎的。 雖然該案并不是判定反向假冒的第一例判例,但法院在該案中的詳細分析影響深遠。此后不久,美國絕大多數巡回法院都承認了反向假冒。1990年,第五巡回法院對制止反向假冒的理由作了總結,他們認為假冒和反向假冒都應當被禁止,因為它們都涉及企圖侵占他人才能。另外,如果沒有被告的反向假冒行為,原告將由于公眾知曉該滿意產品的來源而提高其名聲和商譽,因此反向假冒通過剝奪原告利用其產品提高名聲和商譽而造成了損害。而且,產品的最終購買者由于欺騙而喪失了知曉產品或服務真實來源的機會。2003年,美國最高法院在 Dastar Corp.v. Twentieth Century FoxFilm Corp案中指出,根據《蘭哈姆法》第43條第a款規定,對那些在產品或服務上使用可能導致對其產品或服務的來源產生混淆的虛假來源指示者,可以提起民事訴訟,虛假來源指示的兩種類型包括假冒和反向假冒,反向假冒是指生產者將他人的產品或服務錯誤地描述為自己的產品或服務。
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