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近代商標對產品的價值判斷

心理因素——對產品的價值判斷
這類商標是通過圖形或名稱表現產品所具有的獨特屬性商標符號的潛在意義可以激發(fā)消費者對商品的購買信心進而增加產品的銷售額。這類圖像或文字符號的所指意義側重于對產品本身質量的判斷,以及通過商標所傳達出的一種鮮明的指示信息,影響消費者對這一產品的態(tài)度。從中國近代商標設計來看,設計師為了突出產品所具有的本質屬性(包括產品質量、信譽等影響消費者進行選擇和購買的信息),主要采取三種表現手法:第一種,通過圖像具有的所指信息表現產品特征;第二種,通過文字表現,包括商標名稱和附著于商標上的簡短宣傳性文字;第三種,以上兩者的結合搭配。
在第一種形式中,最為常見的便是表現國貨產品的商標圖案,這也是此中極為典型的一類。除此之外,20世紀初期的中國商標設計師還使用某些具有宣傳特性的符號類型,例如拇指(例如,火柴商標“第一龍旗”牌,便采用豎起拇指的手形作為商標的主體圖案)、金盾、金杯等符號,在圖形解讀中均叮視為一種高品質的象征,商標設計者采用這些符號,旨在隱喻產品本身所具有的過硬質量。同時,金盾、金杯等獎勵性的視覺符號也向公眾傳達出某種潛在的信息—這些符號代表了商家向消費者所作的承諾,是商品生產者通過商標圖形對自身產品進行宣傳的一種有力手段。而消費者在面對這些商標符號時,首先聯想到的便是有關產品的質量信息,這些在生活中代表“卓越”、“優(yōu)秀”、“信譽”等語匯意義的圖形符號,將這一隱含寓意借由直觀化的圖形符號傳達給公眾,并在消費者心中投射下有利于產品銷售的良好印象,從而進一步擴大產品的宣傳和推廣。

除了使用直觀的圖像,設計師還利用了商標名稱或標注文字作進一步的闡釋。有關商標名稱的典型例子有筆類商標“獨占鰲頭"牌、香水商標“越陳越香”牌、中藥商標“德字”牌、花生醬商標“可口”牌、冷熱水瓶商標“安全”牌、中藥商標“安字”牌等。這些商標名稱的總體特點均是通過有意味的文字向公眾傳達與產品質量有關的信息。舉例而言,香水商標越陳越香”牌,其名稱著重點出了香水產品的特性,并通過陳”字點出生產的工藝特點與產品本身所具有的優(yōu)良品質不會因為陳放時間的久遠而喪失香氣,反而如美酒般“越陳越香”。從表現方式來看,這應屬一種夸張性的展現手法,通過夸大產品的最顯著特點達到宣傳產品的目的,同時也令該商標更易識別和記憶。再如花生醬商標“可口”牌,其名稱旨在突出食用性產品所具有的味覺特征,以此達到吸引消費者的營銷日的。與之相同,冷熱水瓶商標之所以使用“安全字,其根源在于突出產品在使用中的安全,這也是抓住產品的使用價值進行商標利益上的創(chuàng)意和構思。與之稍有不同的是筆類商標“獨占鰲頭”牌和中藥商標“德字"牌兩類,它們代表了一種更為籠統性的設計創(chuàng)意:借由某些表現良好信譽或過硬質量的基本語匯隱喻產品自身的優(yōu)良品性,這些詞匯并不要具有產品種類上的特指性——如上文所述之“可口”、“安全”等,只需表現產品的高水準這一概念性含義郎可,無需作細節(jié)上的陳述。從表現效果來看,具有與上類商標相同的特點。

在商標中加附標注文字,是中國近代商標設計的一大特點這些文字有的是配合商標進行產品宣傳,有些是直接對商品本身進行額外標注,以此強調商品的質量或獨有特性。此中,最為典型的是布匹類商標,文字經常標注于方形商標的左右兩側,典型的宣傳性文字有:“地支商標,全球歡迎“真色實染,永久不變”、“特別精美,頂上面紗”、“電機精制,出品優(yōu)良”、“精工制造,特別改良”、“特別改良,加重加長”、“除短剔破,王林秀制”、“敬惜字紙,功德無量”、“揀選頂上頭號紗線,織造格外加工考覆”、“本廠精織市布,顏色真染不退”、“國產布匹,品質精良”、“三星商標、優(yōu)美蠟線等多種表述方式。這些文字作為一種商標的附加信息,起到了類似于廣告式的宣傳作用,有利于產品的推廣和吸引更多的消費者,同時也對生產企業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進作用。但這種介于廣告式的宣傳口號并不適用于所有產品商標,它會受到商標形制、圖形風格、產品種類等眾多因素的影響。而且,隨著廣告本身的發(fā)展,此種附于商標中的宣傳文字也將逐步減少。

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