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商標及其功能的歷史演進（2）

交通的發達促進市場進一步擴展商品流通關系也隨之更為復雜,跨地域、多層次的轉售已成為商品流通的常態,一件商品從生產者到最終消費者之間往往要經過數個中間轉售環節,同時商品生產者隊伍的膨脹和同一生產者多個生產地投資的可能性,使消費者已很難依賴商品生產人或地來辨別商品質量,商標功能隨之發展。另一方面,從識別功能的本質來看,消費者之所以憑商標選購商品,是認為相同商標所標示的商品應有相同來源,而相同來源的商品將具有一致的商品品質。因而從本質上看,商標的最終意義在于保障具有穩定質量的特定商品或服務本身。相同商標標示了商品品質的同一性—這就是商標的品質保證功能。
商標的品質保證功能指同一商標所標示的商品質量具有穩定性,當然它并不意味著一定是品質優良,消費者依商標選購自己需要的相應質量的商品。商標的這一功能為商標許可制度的建立提供了客觀基礎,并衍生出商標的廣告和促銷功能。在市場機制的促使下商標標識與商品或服務不斷地聯系在一起。與商品或服務的融合使得商標在識別功能之外,在一定程度上成為商品或服務信譽的代表,并因此成為企業建立營業信譽的重要手段,商標也因而逐漸具有了經濟價值內涵。不過,此種意義上的商標價值本質上代表的仍是其背后的商品或服務的價值它附屬于商品或服務,離開了商品或服務就單純標識而言并無意義,更無價值可言。

科學技術的進一步發展使一般商品或服務的質量已能滿足人們的基本需要,質量與價格(價廉物美)不再是消費者選購商品或服務時的唯一條件人們在飽暖之外還需要一些抽象意義上的消費,如追求文化品位、追求時尚和檔次等。同時,商品或服務品種的多樣化使得一種商品或服務要想在眾多相同或類似商品中脫穎而出,除了就商品或服務本身增加新產品、新設計、新的促銷措施之外,最關鍵的是盡快讓公眾認同其商標。某種意義上可以說商標在公眾中的認知程度已成為衡量商標價值的最重要因素。
認知程度的大小和商品或服務的品質、商標使用時間長短、相應商品生產規模大小以及廣告量都有直接的關系。在傳媒業日益發達的今天,媒體和廣告對商標知名度的影響尤其明顯。甚至包括來自于其他領域的標識的知名度有時也能直接轉化為商標知名度,只要它使用于一定的商品或服務上,具有了商標性使用的意義。如文字作品暢銷帶來的聲譽有時可能延及各個商業領域,包括將其中的角色作為商標或商業性標識使用,相關商品或服務都可能在市場上形成熱銷。與哈里?波特相關或以其標示的產品在《哈利?波特》電影熱映期間形成熱銷就是典型,單是可口可樂公司為取得其形象在飲料包裝上的使用權就支付了一億美元的天價。又如法國“鱘魚”商標源于創始人著名網球運動員何內?拉科斯特在網球場上享有的“鱷魚美譽,從1933年創辦(法國)拉科斯特襯衫股份有限公司并就“鱷魚”圖形首次在法國獲得商標注冊,經過70年的發展,該公司的鱷魚系列商標已在全球190多個國家和地區獲得注冊,商品類別從單一的網球和高爾夫球類運動衣擴展到鞋類、皮帶、香水等領域,成為世界馳名的商標。

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