對于商標淡化的構成要件,很多美國法院法官都試圖進行總結,但由于受到商標混淆可能理論的影響,很多對商標淡化構成要件的總結并不準確1989年美國第二巡回法院在 Mead Data Cent.,w. Toyota Motor Sale,U.S.A.,Inc一案的判決書中,對于形式化分析商標淡化的構成要件提出了6個要素:(1)商標的相似性;(2)貼附商標的產品的相似性;(3)消費者的經驗;(4)掠奪性的目的,將競爭對手排擠出市場的目的;(5)在先商標的聲譽;(6)在后商標的聲譽。但卻遭到了一些學者的批判:“這些要素是典型的混淆可能分析的產物,與商標淡化不具有特別相關性,或者說對解決由于模糊引起的淡化爭議沒有幫助。”麥肯錫認為,對于商標淡化行為可以從3個方面進行分析:(1)多重侵犯性使用將引起不斷積累地對知名商標的損害;(2)對于普通消費者來說,被訴商標將使人想起知名商標;并且(3)模糊將導致對知名商標的力量造成損害。這里小編主要根據商標顯著性理論對第二個方面的要件進行分析,即對于普通消費者來說,被訴商標的淡化使用是否會使消費者聯想起知名商標。 淡化理論假設相同商標在被使用在不相類似的商品上時,消費者會首先聯想起某個知名商標。從商標顯著性的角度來看,對于有些商標,如臆造性商標確實會發生該聯想的假設。其原因就在于臆造性商標是新創造的商標,在一定語言或文化背景中除了標示特定來源并不具有其他意義。例如,普通消費者如果在報紙廣告上看到了 KODAK旅行社,他會想起生產照相機和膠卷的 KODAK公司。這是因為對于這個詞語,并不存在其他意義。在這樣的案件中,這樣的假設是存在的,即在后商標讓人想起了知名商標。 但是,這一心理假設并不是對所有商標都是成立的。例如,對于顯著性同樣較強的任意性商標,由于該商標在原有語言或文化背景中是有意義的,因此如果將它使用到不相似的商品種類中,普通消費者并不一定就會首先想到在先使用的知名商標。例如,著名網上圖書出版商 AMAZON商標,它不是一個臆造性商標,而是一個任意性商標,根據維基百科的解釋該詞語共有9種意義:(1)南美洲的亞馬孫河;(2)希臘神話中的一個民族;(3)亞馬孫雨林;(4)亞馬孫平原;(5)亞馬孫巴西的行政區之一;(6)委內瑞拉的行政區域之一;(7)秘魯的行政區之一;(8)哥倫比亞的省份;(9)亞馬孫公司:美國的網上商店。
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