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提煉中小企業商標品牌核心價值的工作步驟

武漢市口口可食品有限公司成立于2000年9月,是湖北省冷凍食品行業的一個新興企業。公司立足于湖北的優良天然資源,專門從事方便食品的加工制作和速凍保鮮業務,目前已硏究開發岀速凍脆皮鮮奶系列、速凍綠色配菜系列、速凍綠色蔬果系列、速凍海鮮水產系列和速凍火鍋涮肉系列等幾十個品種的方便速凍食品。大部分產品主要在武漢市各大超市銷售,另有部分產品外銷,產品遍及全國16個省、市、自治區。經過幾年的發展公司已發展成為武漢市乃至湖北省的行業龍頭,至2002年年底,公司資產逾千萬元,實現年銷售收入2500萬元,年利潤300多萬元。作為中小企業,口口可公司已突破了創業階段的發展障礙,基本已完成原始資金的積累,產品在武漢市乃至湖北省具有較大的市」占有率,下一步發展應該是如何實現二次飛躍,把企業做大做強。但公司目前還沒有找到可行的二次飛躍之道,而且近年來國內外眾多知名大企業紛紛搶占武漢的食品市場,這些大企業憑借商標優勢搶走了很大一部分市場,包括口口可公司的部分傳統產品也受到了巨大的沖擊,產品銷量很難突破現有水平,公司面臨著前所未有的巨大壓力,壓力的根源是競爭對手具有強勢商標,而自己商標弱小。因此,實施商標戰略,創建強勢商標是公司生存和發展的頭等大事,也是公司實現二次飛躍的必由之路。而且口口可公司有創建商標的基礎和條件:(1)速凍食品業是有著巨大發展潛力的朝陽產業,還有巨大的市場空間(2)公司完成了原始資金積累,擁有相當的資金和實力;(3)產品有較大的銷量和市場占有率,并有一定的知名度;(4)公司在武漢乃至湖北市場已建立起了良好的銷售網絡和供應渠道;(5)公司管理層在難以突破目前銷量的情況下有強烈的商標意識。
(一)市場調研
營銷策劃的依據是市場信息,商標營銷策劃更應以市場信息為基礎,因此我們的策劃工作從市場調硏開始。市場調研的目的有:(1)了解顧客的需求,進行市場細分,確定目標顧客;(2)了解口口可公司商標的基本情況,包括知名度、美譽度、忠誠度等(3)了解主要竟爭商標的基本情況。這些信息是進行行業定位、提煉商標核心價值、確定商標核心價值傳播方案等商標創建活動所必需的。因而,我們對武漢市的速凍食品市場進行了細致的調查。
(二)行業定位
根據市場調研的基本信息,運用以上行業及競爭分析原理和工具(具體分析過程略)我們對該速凍食品企業的產業進行如下定位:以速凍配菜產品為主的速凍食品加工企業,依靠現有的產品、渠道優勢做速凍食品行業的追隨者。
(1)經營范圍應在速凍食品加工業務內。由于目前公司所經營的產品仍然全部為冷凍系列的產品,只有在冷凍產品范圍,公司的經營優勢和商標知名度才能體現出來。此外,由于目前公司產品在消費者心中還沒有形成很深刻的印象,因此如果生產其他食品行業的產品,可能進一步模糊商標在消費者心中的印象。實際上,根據我們的調查,當問及被調查者看到公司商標聯想到什么的時候,多數聯想到“吃的食品和喝的飲料”。因此,公司現在應該做的就是專營冷凍業務,使消費者一看到公司商標,就想到速凍食品的概念。
(2)主打產品應該以速凍配菜為主。速凍配菜目前是公司的主要產品,也是賺取公司現有商標23.5%知名度的主要功臣。而且,同時由于目前第一集團企業并沒有全力介入速凍配菜業務,因此速凍配菜自然而然應該成為公司的產品細分方向。
(3)鑒于公司目前的實力與影響力,應該做市場追隨者策略。首先憑借公司目前的實力,無法主動對第一集團的市場發動攻擊,因為這些市場領導者時刻在警惕著,憑借其雄厚的實力會做出有力的反應。同時,可以憑借目前的知名度和產品細分策略,避開與第集團的直接競爭,逐漸鞏固和發展自身的市場份額。

(4)加強商標經營。行業的價格戰與兼并洗牌隨時威脅行業中的每一個企業,既然速凍食品的產品差異較小,中小企業在沒有上游成本優勢跟大型企業競爭的情況下,只有走商標經營的道路,依靠商標的影響力鞏固自己的市場份額。鑒于公司目前的資源和實力,應實行單一商標策略,繼續經營已有23.5%知名度的現有商標,首先建立區域性強勢商標,進而打造全國性強勢商標。
(5)促進上游整合,提高產品加工程度。對速凍食品來說,產品差異化小,成本竟爭是關鍵,只有提高上游整合程度,才能控制成本靈活競爭。
(6)開發新老產品,實行多元化制衡競爭策略。速凍食品種類眾多且市場容量都較大,開發多種產品可以靈活應變市場,還可以對第一集團的攻擊性競爭進行制衡;同時,開發多種產品策略及產品系列策略是擴大市場份額的主要手段
(三)競爭商標分析
根據市場調研及各方面的信息,對三全、思念、龍鳳、冠生園等主要競爭商標的基本情況進行分析,特別是要了解這些商標的核心價值及定位,避免在提煉口口可商標核心價值時出現雷同,以突出差異化的原則。
(四)初步提煉商標核心價值
根據以上信息及提煉商標核心的原則,我們初步提煉出了幾個核心價值,以備進一步考查。
調查表明,絕大多數(88.9%)消費者認為“方便”是速凍食品較其他食品最突出的優點,其次認為“安全”也是它的優點,他們在購買速凍食品時最關注的因素是產品的衛生狀況。但這是速凍食品的通性,不足以提煉差異化的核心價值。商標的核心價值是商標的靈魂,它不僅決定商標的內容,更重要的是它推動著企業的價值取向。差異化的核心價值要從消費者的心聲出發,在精神和文化層面進行提煉。
核心價值一:輕輕松松享受美食。
現代人類工作節奏快,一日三餐成了生活的負擔,人們迫切希望能輕輕松松地吃到可口的美食。“輕輕松松享受美食”既符合口口可公司生產速凍食品方便廣大消費者的企業宗旨,又深刻地道出了消費者的心聲。
核心價值二:家和萬事興。
隨著經濟的發展和社會的進步,人們工作節奏的加快和生活方式的改變,煩瑣的家務引發了許多家庭矛盾,現代家庭迫切需要從煩瑣的家務勞動中解放出來。速凍食品正是順應了這一社會要求,其食用的方便性可大大減輕人們的家務勞動,讓人們生活得更輕松更快樂,促進了家庭的團結與和睦,而家庭的團結和睦是事業成功、生活幸福的基礎。“家和萬事興”以消費者的心聲為出發點,富有濃厚的感情色彩。
核心價值三:科學的家庭美食。
目標顧客注重家庭生活質量,希望有科學的美食。
(五)調查消費者以確定商標核心價值
就以上提煉的三個核心價值調査公司的忠誠顧客、中間商、一般顧客(從上次被訪問的調查者中選取)及公司的管理者和員工,在審視該公司過去、現在及未來發展規劃的基礎上,最終確定口口可的商標核心價值:“科學的家庭美食”。它的主要特點有:(1)體現了消費者的功能利益要求。目標顧客群體正值事業發展的黃金時期,公務繁忙,生活節奏快,十分注重生活質量,特別是家人的健康,因而特別需要食用方便、營養科學、安全衛生的速凍食品。(2)體現了消費者的情感要求。目標顧客群體文化程度高,不僅注重物生活,而且注重精神生活,他們在外奔波勞累,回家后希望有輕松快樂、溫馨和睦的家庭生活氛圍,特別是能夠與家人一起進餐,因此現代家庭越來越需要科學的家庭美食(3)差異化明顯。眾多競爭商標的核心價值大多都集中在“輕松”“快樂”“對家庭的思戀”“合家團圓”等方面,“科學的家庭美食”則標新立異,著重強調家庭美食的科學性,迎合了消費者對家庭生活的新要求。(4)符合公司的價值取向。該公司努力做速凍食品專家、消費者家庭美食的顧問,為消費者生產科學的美食。(5)繼承了該公司歷史的精華該公司一直關注顧客的健康,有“吃出健康,吃出美”的商標精神,并努力提高食品的科技含量,生產營養全面、美味可口的產品,因此關注消費者的健康將是該公司永遠的追。(6)為商標延伸預留了空間。隨著社會的發展,家庭美食將越來越豐富,美食的科學性也越來越高,這為商標留下了充分的延伸空間。
商標個性和商標文化構成商標的核心價值,而商標定位則是成就商標個性與商標文化的有效過程,從商標的內涵可以看出,商標視覺形象和產品力構成了商標的屬性層面,它們是構建商標核心價值的物質基礎。基于這些因素,本文認為構建商標定位、創建商標視覺識別和打造產品力是中小企業實現商標低成本營銷的關鍵環節。

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