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商標核心價值要有利于品牌延伸

商標延伸不僅可以發揮商標的效用,而且可以提升原有商標的形象。商標能否成功延伸的關鍵是其核心價值是否能夠包容新產品。因此,在提煉商標核心價值時要充分考慮商標的包容力,為商標延伸準備條件。
商標核心價值要有包容力,就意味著核心價值要能體現所有產品的共性,而不僅僅是某一具體產品和功能利益點或屬性。例如,舒膚佳的核心價值“有效除去細菌,保護家人健康”,著重強調產品的功能性,因此不便將其延伸到其他產品。而以情感性利益與自我表達型利益為主要內容的核心價值往往有很強的包容力,能延伸到許多相互間有較大差異的產品。例如,海爾的“真誠”,可涵蓋所有的電器;萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、腰帶,因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的商標精神。
因此,在提煉商標核心價值之前,對企業所從事的行業進行準確定位很關鍵,對企業所要從事的行業進行界定后,要充分考慮行業的發展空間及產品的延伸,在提煉商標的核心價值時,就要充分考慮核心價值的包容力,為商標延伸預埋管線。否則,當想要延伸時卻發現核心價值缺乏應有的包容力,就要傷筋動骨地改造核心價值,從而浪費了前面的大部分商標建設工作。

例如,海王在進行商標規劃提煉商標核心價值時就是在尊重企業歷史和現狀的基礎上,審視海王的過去和現實,明確海王商標積累的方向,通過成功的商標塑造,帶動系列產品的規模銷售。審視海王的過去,海王所做的第一個產品是金牡蝠,看看海王的現在處方藥是海王利潤的主要來源,而處方藥無疑是帶給人類健康的產品,再逐一審視一下海王旗下的30多種產品,不管是金搏,還是銀杳葉片,或是諾德倫、博寧、爽寧、安替可等,另外還有海嬰寶等食品星辰連鎖藥店,都是維護人類健康的產品。可以說,提供維護健康的產品和服務一直是海王的主旋律。放眼未來,不管是中國人還是外國人,不管是億萬富豪還是普通百姓,對健康的追求都是不變的主題。綜合考慮,海王的發展主線被確定為健康。所有不符合健康這個主題的產業都統統劃出去,不再使用海王這個商標。但健康還只是一個很共性的概念,幾乎所有的醫藥企業都可以適用,這還不是海王獨特的精神主張,商標的核心價值應該具有高度的差異性。商標核心價值是可以兼容多個具體產品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西,而商標核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變,而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是商標的靈魂,它決定了商標的內容并滲透到商標的每一個方面。如何讓海王的商標核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?就要從商標核心價值的情感性利益去考慮,經過一個月的反復論證與醞釀,海王商標的核心價值確定了下來,即“健康是成就一切事業的基礎”。它給海王一個清晰的產業定位:健康產業。它反映了海王的終極目標:推動民族醫藥工業發展,為人類健康謀福利。它也是海王在經歷“成功的煩惱后對自身的期望:除了人類有健康需求外,企業也要健康,健康才能成就未來,健康才能成就輝煌。

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