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什么是服務商標

在當前的經濟形態下，服務已超過農業、工業，成為社會經濟的主要力量。因為，在經過農業經濟、工業經濟后，世界已步入了服務經濟時代，即以服務為驅動力的一種經濟形態。在發達國家，服務業增加值達到了國內生產總值（GDP）的72%，這充分說明了服務對一個國家經濟發展的重要性，而我國正處于從工業經濟向服務經濟邁進的時期，目前，我國服務業增加值占到GDP的44.6%，預計2020年達到50%以上，與發達國家的服務業增加值在國民經濟成分中所占比例尚有很大差距。同時，也說明了我國服務業面臨著前所未有的發展機遇，大力發展服務商標，是眾多企業需要重點考慮的戰略問題。
按照科特勒的定義，服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。服務商標則是指消費者對服務有形部分的感知和服務過程體驗的總和。服務商標主要由以下幾個方面的核心內容構成：一是服務質量，服務質量是構成服務商標的核心，提高服務質量是打造服務商標重要因素。主要由服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等幾個方面構成評價標準；二是服務模式，服務模式包括經營模式，如外包、特許、自主等擴張模式，還有管理模式等方面。通過改進服務模式可以促進服務運營質量，諸如服務質量、抗風險能力、持續經營能力等的穩定性；三是服務技術，服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢；四是服務價格，在提升服務質量的同時，企業還要嚴格控制服務成本，價格過高的話，消費者會產生不滿，價格過低，企業又無法實現盈利；五是服務文化，是建立在客戶導向上的商標文化，是對企業商標文化和產品商標文化的繼承和補充，需要隨著市場消費文化的變化而調整；六是服務信譽。誠信是服務商標的生命，對客戶做出的承諾而不履行是對服務商標致命的打擊。從上面的闡述我們可以看到，以上的六個因素是相互作用的，缺少任何一個都會導致服務商標存在缺陷。
從本質上來說，任何企業給消費者提供的都是產品和服務的組合，亞當?斯密認為，在企業提供物中，也就是產品和服務兩者，沒有任何標準是可以精確劃分的。李維特更進一步認為，每個行業都滲透著服務，在產品與服務中，區別只在于所包含的服務成分占到多少。菲利普?科特勒則將企業提供物分為以下幾種類型，一是純粹的有形商品，例如紙巾、牙刷等；二是伴隨服務的有形商品，例如手表、手機等及其售后服務；三是有形商品與服務的混合，例如，咖啡廳既有食品又有服務；四是主要服務伴隨小的輔助物，例如航空服務與航空食品；五是純粹服務，如會計師事務所、企業管理咨詢等。因為競爭的白熱化，單純的靠產品質量、產品價格的競爭已經無法在市場中取得競爭優勢，所以，很多企業為了尋求競爭的差異化，以期在激烈的競爭中脫穎而出，就不單純的聚焦于產品質量、價格的競爭，而是上升到產品與服務結合的全方位競爭，通過聚合多種競爭手段，全面打造企業的核心競爭力。比如，就即便是純粹的有形商品，也都附帶了一些咨詢服務，如牙膏、方便面等產品的包裝上都有咨詢服務的電話號碼，更有的還印刷著使用方法、注意事項等溫馨提示。所以，企業為了打造競爭力，很多企業意識到建設服務商標已不僅是服務型企業，也是生產型企業應該緊迫重視的當務之急。

通過前面的闡述，我為了詳細的了解服務商標，全面打造服務商標，我們需要更明確的服務的商標的類型，這樣才能更好地界定服務商標的性質以及范圍的把控，才能更好地塑造服務商標。具體來說，服務商標可分為專業服務商標和生產服務商標。
專業服務商標是指像銀行、賓館、航空公司、證券公司、會計師事務所、廣告公司、咨詢公司等專門以服務為主業經營內容，向他人提供服務獲取盈利的個人或組織。生產服務商標則是指不是以服務為主業經營內容，而是為產品銷售后所提供的，諸如汽車、手表、彩電等維修、咨詢服務的企業或組織。通常，我們所說的服務商標包括專業服務商標和生產服務商標。對專業服務商標來說，建立服務商標就意味著擁有市場，因為服務是這類企業的核心業務，打造服務商標是非常必要的。而對生產型企業來說，打造生產服務商標是增強競爭力的一種策略，是取得差異化競爭優勢的手段選擇，例如，通用汽車的服務所帶來的利潤已占到企業總利潤的75%。這說明服務對提升生產型企業競爭力的作用越來越大。
綜上所述，我們可以得出，服務商標有著不同的范疇，其服務在整個服務內容中比例有著不同，所以，在打造服務商標的時候，要根據服務在商標中所占的比重，進行相應側重建設，這樣才能有的放矢行之有效的進行服務商標建設，以增強企業在激烈市場競爭中的競爭優勢。

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