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商標延伸

商標延伸，是指利用已經在市場上獲得成功的商標來推出新產品或改進性能的產品。實際上一般的公司商標都不會永遠固守一種產品而長久享受自己的“奶酪”，總有一天，競爭對手會推出新的產品從而“動你的奶酪”，侵占你的市場份額。無論是“三株”，還是“太陽神”都是因為沒有新產品，沒有更多的創新開發而壽終正寢。俗話說，進攻是最好的防守。不斷開發研制新產品，是商標延伸的自然選擇。蒙牛商標下的液態奶是其主產品，“蒙牛酸酸乳”則屬于該商標下的改進型產品。即產品的類別未變，只是在產品配方、口味、包裝和消費者群體定位上有了新的延伸和突破。商標延伸的最終目的是希望消費者能夠將其對商標的認同擴展到同一商標下的其他產品上。蒙牛商標本來就有固定的忠實消費者群體，如今開發出新的乳酸飲料，再輔以“超女”形象，不僅取得了市場的極大成功，而且進一步彰顯了蒙牛商標的知名度和競爭力。
商標延伸是企業市場擴張常用的經營戰略。其作用有以下幾個方面：
（一）助推新產品成功上市
從產品鏈擴展的角度看，商標延伸主要是利用已有的商標知名度和影響力，借助商標形象資本推出新產品，并盡快占領市場。２０世紀８０年代的海爾商標僅僅是一個知名的電冰箱商標，由于品質有保證，深受消費者青睞，自９０年代開始，海爾相繼推出了家用洗衣機、家用空調機、家用電熱水器等家電新系列產品。事實證明，這是非常成功的商標延伸。除了白色家電，海爾還進一步推出了電視機、家用電腦等信息家電，同樣是成功的。春蘭是以生產空調而出名的商標，春蘭在自己已有商標的基礎上推出了摩托車，分別用“春蘭虎”、“春蘭豹”，既保留了春蘭商標的市場影響力，也一改春蘭的溫馨、清新，而用虎豹突出了新產品的動力強勁特征。這同樣是商標的延伸例證。
前已述及，美國市場商標營銷的經驗表明，一個新商標要想在市場上獲得成功，大約平均需要持續投入１億美元，才能獲得市場的認知和接受，而且最終的成功率并不高。資料顯示，只有３０％的新產品能夠在市場上生存４年以上。而如果新產品采用已有商標推向市場，不僅可以大大節約銷售費用，５０％的產品都能夠生存４年以上。
商標延伸對于新產品上市的作用具體表現在：①立即引起已有商標顧客群對新產品的聯想。顧客首先可以感知：譬如“海爾又出新產品了！”顧客會從商標現有的產品品質聯想到新產品會是什么樣的品質和特性，新的功能是否適應自己對產品的需求等，如果本來就對已有商標有好感，又是自己需要的新產品，那么很可能就會產生商標認同。②可使新產品的知名度迅速提高。一個新產品要讓市場接受，需要一個宣傳和認知過程。如果是一個新商標產品，消費者從認識到嘗試購買和嘗試使用，需要一個比較長的過程。如果是已有商標，這個過程會大大縮短。１９８５年，柯達曾經推出照相機使用的新型堿性電池，并將其命名為“極壽”。雖然在包裝上也標明了“柯達制造”的字樣，但是由于字體較小，不引人注目，結果市場反應極其一般。直到１９８８年，徹底改變了商標名稱，直接用“柯達”代替了“極壽”，并在包裝上突出柯達的黃色，銷售額直線上升。如今，柯達又憑借其商標影響力，開始大規模進軍數碼照相機領域，同樣取得了驕人的業績。③可引起顧客對新產品的購買嘗試。對于有知名度的商標新品，由于消費者對商標已有產品的信賴，可以降低購買新產品的心理預期風險。只要商標是可信的，已有產品的質量是可靠的，消費者對新產品會自然產生一定的信賴感，有利于消費嘗試。

（二）適應消費者的需求變化
我們處在一個不斷創新的時代，技術和產品都在以最快的速度更新換代。消費者也不斷隨著市場的變化追求產品質量的提升和性能的改進。商標延伸是反映市場需求，適應消費者變化的低成本、低風險方法。通過一個商標名稱下不斷推出順應時代發展、適合消費者需求的產品，可以保持商標的市場地位。
在中國消費者的心目中，摩托羅拉是最早銷售尋呼機的商標。２０世紀９０年代，當尋呼機在中國的大小城市風靡的時候，人們鐘情的幾乎是清一色的摩托羅拉尋呼機。但是不到５年的時間，市場上真正有影響的則是摩托羅拉特殊設計的“翻蓋”型手機。毫無疑問，手機的普及使得尋呼機不再需要，摩托羅拉為了適應消費者的變化，甚至要引領市場的變化，就必須延伸產品。在摩托羅拉同一商標名稱之下，我們看到了各種型號、各種樣式的“蝶形”手機，其功能在不斷擴展，形狀在不斷翻新。摩托羅拉即使遇到了諾基亞的挑戰甚至超越，也仍然堅持自己的商標延伸路線。
適應消費者變化的商標延伸幾乎在各個產業都普遍存在著。這也是產品不斷更新的另一種解釋。
（三）阻止或抑制競爭者
同一商標下的產品線延伸，可以使更多種類的產品呈現給消費者。有人認為這樣會造成市場同類產品過多過濫，結果是自己跟自己競爭。這種觀點其實是不正確的。世界著名的寶潔公司有數百個商標，產品涉及洗滌品、化妝品、個人護理用品等種類。只要能夠進行市場細分，寶潔公司就主動推出任何細分市場的商標產品，不給競爭對手留出市場空間。這樣可以有效抑制或弱化競爭者的行動，擴展自己的商標功能。
在牙膏市場上，當今世界兩大主力商標高露潔和佳潔士，分別屬于聯合利華和寶潔兩大日化巨頭。對于幾乎人人都要使用的牙膏，男女老幼各不相同，防酸、防蛀、亮白等功能各異。在高露潔和佳潔士兩大商標下，各自都根據市場情況竭盡全力推出新產品。據不完全統計，各自都有超過３５種功能各異、型號、包裝尺寸不同的產品，通過擠占無法跟上其推出新品步伐的小商標，有效增加了各自的市場份額。根據中華全國商業中心２０００年的抽樣調查，在中國市場上，高露潔在其基本主力產品之上，推出的兒童牙膏、亮白牙膏占據市場的２０．１％；佳潔士推出的兒童防蛀牙膏則占據市場的１８．８％。

（四）通過延伸產品延伸商標的生命
如果說商標是企業生命力的表現，那么產品則是這個生命體的細胞。就像有機體中老化的細胞不斷死亡，新的細胞不斷生長，從而維持著一個有機體的生命活力一樣，在一個商標名稱之下，適時淘汰舊產品，創造新產品，從而向商標注入新鮮血液，使商標形象不斷更新。在一個技術進步不斷加快、產品更新換代日益頻繁的時代，產品推陳出新是商標生命力的直接表現。德國大眾汽車公司的帕薩特是其在中高檔汽車市場上的主力商標，截至２００６年５月，這一商標的汽車已經在全球銷售超過１０００萬輛。這是許多世界知名汽車商標所望塵莫及的業績。帕薩特能夠有這樣的市場表現不僅僅是因為帕薩特商標產品優越的質量和性能，更重要的是在這一商標旗幟下產品的及時更新換代，始終能夠以滿足該商標擁躉者對于新產品的需求和渴望。僅就中國市場上，就可以看到帕薩特Ａ４、帕薩特Ｂ５（其中Ｂ５還有１．８Ｔ型、２．０型、Ｖ６型以及排量更高的豪華車型）。而帕薩特各種產品又始終秉持自身穩重大氣的商標風格，給人以商標的信賴感。商標的生命力也得以充分體現。
相反，對于中國保健品市場上曾經輝煌一時的“三株”商標，關于它的消亡有很多人在嘆惋之余也做過各種分析和評論。最簡單的是認為三株死于媒體關于三株口服液喝死人的報道。正是一篇“８瓶口服液喝死一條老漢”的報道，很快在各類媒體上傳播，結果３個月，三株就徹底垮掉！這是信息社會媒體的力量。那么媒體怎么就沒有讓可口可樂、杜邦、強生這些美國強勢商標垮掉呢？雖然它們也都經歷過各種所謂質量、環境、衛生甚至人命方面的危機。三株為什么偏偏就扛不住呢？三株曾經３年時間將銷售額提高了６４倍，達到８０多億元！但是，就是這家曾發誓要將人類的壽命延長１０年的企業，自己只存活了不足７年！為什么一篇質量的報道就使一個８０億元的企業很快垮掉了？究竟輸在哪里？三株的少東家吳炳新曾經總結了１５條：市場管理體制的矛盾（集權與分權）；機構臃腫；計劃控制職能未能發揮；市場營銷戰略與需求不適應；分配不合理；決策民主化不夠；干部驕傲腐化；浪費嚴重；山頭主義；紀律不嚴明；沒有新產品；財務問題......這些問題可能都或多或少地存在，但是，一個配方、一個產品，僅僅靠一個不斷擴大的銷售網絡就能夠生存和發展７年，這已經是一個奇跡了。即使不出現那樣的報道，在保健品市場殘酷競爭的環境下，難道還能再存活７年？三株是這樣，其他商標同樣如此！飛龍、南德、德龍、太陽神、旭日升、亞細亞......一個商標的生命力如果沒有產品延伸，是不可想象的。

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