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商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張

商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張是產(chǎn)品跨越式擴張的表現(xiàn)。當(dāng)同一商標(biāo)的產(chǎn)品擴張超越某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時，產(chǎn)品擴張就演變成為產(chǎn)業(yè)擴張。如百事本來是生產(chǎn)食品的美國商標(biāo)，后來跟進可口可樂研發(fā)出“百事可樂”，中國消費者的心目中，百事就是可口可樂的老對頭，也是生產(chǎn)可樂型飲料的商標(biāo)。但是，近幾年，百事邀請體育明星做形象代言，把自己的商標(biāo)定位為運動產(chǎn)品，自然延伸出了百事運動服裝，并以自己的深藍(lán)色為基調(diào)，綴以百事商標(biāo)的紅色，很為年輕消費者所認(rèn)同。這無疑是產(chǎn)業(yè)擴張的成功案例。
實際上，商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張與前面所述商標(biāo)延伸本質(zhì)上是一樣的。當(dāng)一個商標(biāo)進行跨產(chǎn)業(yè)延伸時，就同時表現(xiàn)為商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張。當(dāng)海爾商標(biāo)從白色家電向黑色家電擴張時，實際上就是一種商標(biāo)延伸戰(zhàn)略。同樣，當(dāng)以生產(chǎn)空調(diào)機為主的春蘭商標(biāo)要生產(chǎn)摩托車時，其實也是在進行產(chǎn)業(yè)擴張。當(dāng)格蘭仕從微波爐擴展到空調(diào)機的時候，也可以把它看做是商標(biāo)延伸。

商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。這是一種應(yīng)該認(rèn)真做出區(qū)分的情況。諾基亞商標(biāo)本來是芬蘭的家具制造商標(biāo)，屬于森工企業(yè)。后來，該公司看到了信息產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，毅然放棄原有的產(chǎn)業(yè)而生產(chǎn)手機。這樣的商標(biāo)延伸帶有跳躍的性質(zhì)，更重要的是它已經(jīng)退出原有的市場，完全進入一個新的市場。這種延伸戰(zhàn)略實際上是商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，不能稱為商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)擴張。格蘭仕商標(biāo)做微波爐的時候，也被人譏笑為“做雞毛撣子的居然也做起微波爐了”！事實證明，做雞毛撣子的商標(biāo)也能非常成功地做微波爐。這也應(yīng)該是商標(biāo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的成功案例。
當(dāng)然，也有情況更特殊的商標(biāo)擴張。柯達(dá)商標(biāo)是全世界最大的感光材料制造商標(biāo)，它的膠卷市場占有率始終保持全球市場第一的位置。但是，應(yīng)該注意到，就是這樣一個所謂的“行業(yè)老大”，已經(jīng)開始淡出膠卷市場，它似乎要放棄信息化工產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而主攻數(shù)碼相機。那么這能不能看做是柯達(dá)商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呢？誰都知道相機和膠卷是相關(guān)性最強的產(chǎn)品，可是隨著技術(shù)進步的加快，數(shù)碼相機再也“不帶膠卷玩了”。柯達(dá)看到了信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，毅然決然地要淡出膠卷市場，一門心思做數(shù)碼相機。不知道柯達(dá)出身的人可能認(rèn)為，柯達(dá)是在做商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而事實上，別忘記了柯達(dá)本來就是做相機出身的。當(dāng)年的老伊士曼，就是覺得這個“Ｋｏｄａｋ”商標(biāo)的發(fā)音更能形象生動地展示相機按動快門的聲音，才創(chuàng)立了這個商標(biāo)。如此說來，柯達(dá)主攻數(shù)碼相機好像又是產(chǎn)品延伸，而不是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

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