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商標危機管理的措施

商標的創建、培育和維護是一項系統的管理工程,其中任何一個環節出現危機都會危及商標的安全。市場又處處都是陷阱,隨著各種未知因數的無常變化,商標危機形式也會越來越多,因此企業必須實施專門的商標危機管理,把維護企業的商標安全作為企業管理的一項系統工程來抓。
一、樹立商標安全意識
商標安全意識的缺乏是最大的商標危機。任何一個優秀的“百年商標”,都不可能蹴而就,它需要科學的管理、踏實的工作、積極的探索,更需要精心的呵護。企業必須要有立足于塑造一個優秀的“百年商標”的意識,才有可能最終建立一個優秀的“百年企業”。
因此企業的領導者必須要有健全的商標安全理念,正確處理好商標發展與商標安全的辯證關系;必須認識到商標危機隨時都會發生在企業身上,隨時作好充分準備以應付各商標安全的突發事件,抓住控制事態發展的主動權,控制商標危機的影響范圍,及時進行補救。
二、建立商標危機管理機構
沒有專門的商標危機管理機構和管理人員,企業就不可能對商標危機作出迅速的反應并采取及時有效的措施。因此企業應該組建一個由具有較高專業素質和較高領導職位人士組成的商標危機管理小組,制定商標危機預防措施和處理方案,清除商標危機險情盡量減小商標危機對商標形象和企業形象的損害。
國外如寶潔等一些大公司早就設立“商標經理”專門負責商標管理,國內企業也應盡快建立商標經理制,讓每一個商標都有人專職負責。商標經理既然是公司內外營銷力量的組織調動者,當然也就要對他所管理的商標的產品或產品線的成功與否、安全與否負任。

三、建立商標危機預警系統及預警指標
商標危機預警系統是對商標的創建、培育和維護實施全過程、全方位的監控,并對可能出現的危機預先發出報警的管理系統,也是現代企業必須具備的安全管理系統。該系統包括商標安全管理信息采點系統、商標危機管理信息中央處理系統和商標危機管理快速反應系統。企業要通過商標危機管理預警系統及時收集相關信息并加以分析、研究和處理,全面準確預測商標危機的各種情況、捕捉危機征兆,為處理各種潛在危機制訂對策方案,盡可能在危機爆發之前消除危機。預警指標給商標危機管理者提供了認識商標危機的定量方法,從而具有可操作性。
四、建立商標危機自我診斷制度
企業應建立一套商標危機自我診斷制度,從制度上規定商標危機管理機構和管理人員經常從不同層面、不同角度對商標運行狀況進行檢視和診斷,找出薄弱環節,及時采取措施予以糾正,從根本上減少乃至消除商標危機發生的誘因,從制度上保障商標運行的安全。
五、重視危機公關
危機可能在極短的時間內毀壞企業的形象,聲譽對企業來說是一筆可以無限增值無形資本,企業由于形象受損而造成的損失及潛在的損失是無法估量的。實踐表明,公關策略在所有成功的危機管理中是一個極為重要的因素,在危機發生期間個人或組織溝通不當通常會惡化危機局面。企業危機必然會引起有關外界民眾、媒體、政府以及企業員工連串的疑問,他們急于知道是什么導致了危機、企業目前的狀況、是否涉及自身的利益等問題。這時,對有關方面的問題回答不當就可能會導致各方面對企業喪失信心,造成經濟損失甚至給企業帶來長期損害。很顯然,快速而有效的危機公關能力是成功而有效的危機管理的重要組成部分。企業在面向公眾時,切不可推卸責任、故意回避,企業發言人不能前后矛盾而導致公眾不信任,應爭取及時、積極地溝通。

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