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商標就是消費者心中的烙印

要了解什么是商標文化,我們先看看什么是商標。
商標的英文單詞 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等不同的私有財產。中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標,以維護釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的聲譽。
在《牛津大辭典》里,商標被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。隨著時間的推移,商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷,商標承載的含義也越來越豐富。
關于商標的定義有很多：
1.商標是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2.商標是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。(市場營銷專家菲利普?科特勒博士)。
3.“商標”是企業或商標主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。
4.作為商標戰略開發的定義:商標是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,總體來講它屬于一種無形資產。所以這時候商標是作為一種無形資產出現的。
商標,是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理等所形成的一種評價和認知,是企業經營和管理者投人巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任….

質量是商標的本質、基礎,也是商標的生命;服務是商標的重要支撐是商品不可分割的一部分,是市場競爭的焦點;形象是商標在市場上、消費者心中所表現出的個性特征,體現消費者對商標的評價與認知;文化價值是商標的內涵,是社會物質形態和精神形態的統一,是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。
很多人都會認為商標就等于一個企業的名字,它的廣告,它的標志。實際上這些僅僅是商標傳播的表面上的東西,是一些可觀的東西。簡單來說,商標是一種承諾,是一種有關愉快體驗的承諾,是人們可以依賴的一種東西,它不僅僅是指商標。商標是種法律的手段,有了法律手段,能夠去保擴商標所有者的利益。商標對顧客來說意味著一種承諾,如果商標強有力的話,那么消費者不用過多思考,就可以選中這個商標之下的產品。
商標是一種在高質量基礎上建立起來的信任感。當然,商標首先離不產品,比如說寶馬,它是一個很有名的牌子,它承諾給你帶來終極的、極端的駕駛體會,而且不負重望。
商標當然也可以等同于一家企業,比如索尼,索尼是世界上最有名的商標之一。索尼也是企業本身的名字。人們總認為索尼代表一種樂趣,一種創新。
商標也可以是一種服務,服務是很重要的,是建立一種商標忠誠度的途徑。但是,商標不僅僅如此,商標有更深刻的內涵,還有其他的方法能夠讓你體會到什么叫商標。比如說城市也是一種商標,是一張名片,一種產品,比如說我熱愛紐約。城市本身可以成為商標,國家也可以有自己的商標。所以,我們現在越來越多的開始重視地方商標塑造,世界上各個國家,各個城市都在建立一個國家級的,或者至少城市級的一種商標。他們的目的是為了提高旅游業的發展,創造就業機會,吸引投資,讓自己更有吸引力,更有魅力。
人也可以成為一種商標,比如英國的貝克漢姆,已經把自己當成一種商標給賣出去了。貝克漢姆不是球王,但貝克漢姆以自己年輕瀟灑、與辣妹的幸福生活所締造的良好形象,成為眾多商標代言人。

知名度再高可能也只是產品而不是商標
當代市場學權威菲利普?科特勒所著的《營銷管理》一書中指出:“各種商標在市場上的力量和價值各不相同。”他把消費者對商標的態度分為五種:不分商標的購買;對具有一定知名度商標的購買;對具有相當接受度的商標的購買;對具有偏好度的商標的購買;對具有高度忠誠度的商標的購買。可見,國外對商標也不是泛泛而稱,而是分級別的,把好的商標稱為“ good brand, strong brand”,直至“ top brand”。商標并不天然地具有高的知名度和美譽度,只有在消費者中獲得較高程度的商標忠誠度、偏好度和知曉度時,才能成為較好的商標;只有在它獲得最高程度的商標忠誠度、偏好度和知曉度時,才能成為頂級商標。
商標以質量取勝,商標常附有文化、情感內涵,所以商標給產品增加了附加值。同時,商標有一定的信任度、追隨度,企業可以為商標制定相對高的價格,獲得較高的利潤。商標中的知名商標在這一方面表現最為突出,如海爾家電,其價格一般比同等產品高;耐克運動鞋,比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。

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