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商標(biāo)價(jià)值及評(píng)估分類

一、什么是商標(biāo)價(jià)值
管理和經(jīng)營(yíng)商標(biāo)，就是為了獲得商標(biāo)價(jià)值。由于價(jià)值理論的不同，使得商標(biāo)價(jià)值也有不同含義。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值能使該產(chǎn)品獲得比未取得商標(biāo)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)。新古典主義價(jià)值理論認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)的意愿，可由滿意度以及顧客忠誠(chéng)度等指標(biāo)來(lái)衡量。商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于是否能為企業(yè)帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，而且在于能否滿足消費(fèi)者一系列情感和功能效用。商標(biāo)價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念，它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)所有權(quán)獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商標(biāo)的使用獲得功能和情感價(jià)值。
商標(biāo)價(jià)值從宏觀意義上說(shuō)是企業(yè)除了有形資產(chǎn)(如產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等)之外，所具有的一切正面信息(如知名度、美譽(yù)度、普及度、行業(yè)地位、公共關(guān)系等)的總和。從微觀方面來(lái)說(shuō):商標(biāo)價(jià)值是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的一種附加值。
案例:全美十大數(shù)字媒體并購(gòu)谷歌收購(gòu)Ｙｏｕｔｕｂｅ居首
２００６年１１月，Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５億美元收購(gòu)了ＹｏｕＴｕｂｅ。ＹｏｕＴｕｂｅ是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，公司于２００５年２月１５日注冊(cè)，由陳士駿、赫利創(chuàng)立，網(wǎng)站的口號(hào)為“ＢｒｏａｄｃａｓｔＹｏｕｒｓｅｌｆ”。創(chuàng)立不到兩年，其市值飆升到２０億美元，不能不說(shuō)又創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的奇跡。ＹｏｕＴｕｂｅ被收購(gòu)時(shí)，還處于巨額虧損階段。從財(cái)務(wù)資產(chǎn)的角度，其處于負(fù)資產(chǎn)階段。是什么原因使得Ｇｏｏｇｌｅ花費(fèi)高額價(jià)格收購(gòu)ＹｏｕＴｕｂｅ?這就是商標(biāo)價(jià)值的體現(xiàn)。
ＹｏｕＴｕｂｅ媒體的定位是視頻分享媒體，代表了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)視頻化發(fā)展的新趨勢(shì)。作為視頻網(wǎng)站的開(kāi)山鼻祖，其瀏覽量也是遙遙領(lǐng)先。在全球網(wǎng)名的知名度和好感度極高。據(jù)筆者２０１４年１月２２日查詢的數(shù)據(jù)，ＹｏｕＴｕｂｅ在全球網(wǎng)站的排名是第三位。Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５億美元收購(gòu)ＹｏｕＴｕｂｅ涉及的首要問(wèn)題就是ＹｏｕＴｕｂｅ的價(jià)值評(píng)估。

二、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估分類
商標(biāo)價(jià)值評(píng)估能夠量化企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)具有多少價(jià)值，幫助企業(yè)、投資群體以及消費(fèi)者作出明智的決策。
從用途角度，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估主要分為兩類:第一類是與交易用途相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考，也就是企業(yè)兼并收購(gòu)或者轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所進(jìn)行的價(jià)值量化。依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法進(jìn)行。這類評(píng)估側(cè)重交易性。第二類是用于社會(huì)研究性質(zhì)的評(píng)估，即用于商標(biāo)價(jià)值比較。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日。這類評(píng)估側(cè)重可比性。
從評(píng)估的角度分類，商標(biāo)評(píng)估分為:第一，消費(fèi)者角度，即在消費(fèi)者心目中占據(jù)何種地位。如對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度、聯(lián)想度、滿意度、忠誠(chéng)度等，主要用于識(shí)別商標(biāo)在哪些方面處于優(yōu)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，好有針對(duì)性地改進(jìn)。這在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中運(yùn)用得比較多。第二，企業(yè)財(cái)務(wù)角度，在企業(yè)并購(gòu)、合資談判、商標(biāo)授權(quán)等時(shí)候常常要參考商標(biāo)價(jià)值。

標(biāo)簽：拉薩惠州包頭臨沂榆林三沙蘇州安陽(yáng)

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