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作為產品的媒介商標

作為產品的媒介商標的內容包括產品范圍、產品屬性、質量、價值、用途、用戶和原產地。比如，說起?華爾街日報?，大家會想到這是全球著名和優秀的財經報紙，受眾主要是商業界人士。
案例:高質量照片是美國?國家地理?的重要產品商標識別
一說起美國?國家地理?(以下簡稱ＮＧ)，大家就會聯想到其精美和具有很強視覺沖擊力的照片。千分之一的照片選用率，可見其對于圖片質量的嚴苛。
ＮＧ創建之初只是一本學術性很強的科學雜志。從１９７９年起，該雜志開始以地理為切入點，融入了新聞、生態、環境和人文等多種因素，成為大眾雜志。此后，該雜志照片水準一直很高，文字淺顯易懂，同時具有文學特質。為追求圖片和文字質量，該雜志不惜巨資投入。看過ＮＧ的人都知道，刊登的照片絕不是在一般雜志中所能看到的，拍攝者往往需要親身前往常人難以到達的環境，以特殊手法進行拍攝。例如，該雜志的攝影師要近距離拍攝兇猛的野獸，或潛入深海。ＮＧ平均每年要拍攝和撰寫１５０個專題故事，為此，在世界各地的簽約攝影師旅行里程超過１００萬英里，每個專題都需要耗費幾百個膠卷，每幅刊出的圖片，都是從上千張候選照片中選出來的。至于拍攝本身，甚至可以與拍電影相提并論。１９９２年，為了在西伯利亞做深水拍攝，該雜志的攝影師克里斯托夫把價值１００萬美元、重達１５噸的攝影器材運至貝加爾湖，總共動用了１７１個箱子，而最終只刊出６張照片。１９９５年，為拍攝一個關于恐龍的報道，攝影師皮奧斯和助手托運了４２個箱子，僅托運費用就高達６位數。

為了追求真實，ＮＧ的攝影師不使用有色濾光鏡，ＰＬ(偏振)鏡也很少用。但是也有消息說最近幾年，ＮＧ也有用Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ這樣的軟件來修正一些他們認為不需要的東西或者在真實的前提下對畫面進行處理。總的來說，ＮＧ是一本選擇圖片比較保守的雜志。 “一張理想的?國家地理?雜志照片，必須清晰明確，有鮮明的興趣和焦點，十分清晰，構圖平穩。”這是ＮＧ自己的攝影師對ＮＧ圖片標準的理解。作為一張單獨的照片，ＮＧ要求有視覺沖擊力的同時要求圖片有相當的信息量。仔細分析一下ＮＧ圖片，他們非常注意光線和色彩。ＮＧ的圖片不能太復雜、太晦澀或者太含蓄，這是美國人一貫的作風。曾經有過這樣的例子，ＮＧ請某位瑪格南圖片社的著名攝影師拍完的圖片報道，最后被他們自己的編輯以難以讀懂為理由給否定了，另請其他攝影師來完成該圖片的拍攝。很多頂極攝影師不和ＮＧ合作的原因也是覺得ＮＧ的圖片太直白，而且有太強烈的美國風格。但是這也可以理解，畢竟，ＮＧ是一本比較普及和商業化的雜志，它需要在藝術和市場間取得平衡。作為一本出版１００多年、久負盛名的雜志，ＮＧ現在也越來越感受到了壓力。ＮＧ成立之初曾有“不論任何國家、任何民族的題材，只宜刊登好的一面，不雅的描述、不當的批評，一概不予刊登”的編輯方針，但１９７０年后的數位總編輯將該雜志的內容擴展到報道化學污染，核能發電、非法野生動物買賣和人類演化等有爭議的領域。進入２０世紀９０年代后，隨著訂閱數量的下降，一些調查也顯示，ＮＧ讀者的平均年齡在跟著ＮＧ一起老化。美國國家地理協會現在更加依賴ＮＧ頻道而不是ＮＧ雜志。因此，ＮＧ在文字、圖片和選題上都做了比較大的調整。對圖片沖擊比較大的，首先就是攝影師的選擇面更大了，ＮＧ在圖片選擇上也比原來更加靈活了。比如在黑白照片和數碼照片的使用上都大膽了許多。不好的消息是，ＮＧ現在給攝影師完成一個專題的時間少了，原來要３—４個月完成的專題，現在要在３—４周里完成。能看得出來，ＮＧ這些年的圖片變得越來越飄搖。光線和色彩依然完美，但是已經過于程式化而不再吸引人。雖然步履顯得有些艱難，但是ＮＧ依舊努力前行，為全世界十幾個版本的讀者提供豐富的精神食糧，同時，它也為全世界的攝影師樹立了一個關于圖片的報道、藝術和商業之間平衡的標尺。
下面這幅照片就是鼎鼎有名的“阿富汗少女”，由攝影師史蒂夫.麥凱瑞(ＳｔｅｖｅＭｃＣｕｒｒｙ)攝于１９８４年，地點在巴基斯坦，白沙瓦(Ｐｅｓｈａｗａｒ)附近的難民營?照片中的女孩莎爾巴特.古拉(ＳｈａｒｂａｔＧｕｌａ)，直到２００２年被?國家地理?雜志重新找到之前，渾然不知自己的肖像引起世人廣大的回響。右邊的那幅照片是１７年后的阿富汗少女，和１７年前相比，明顯蒼老了很多，眼睛也沒有那么清澈了，可有一點卻沒有變:她的眼神中依然還帶著原來的驚恐!事隔１７年，史蒂夫.麥凱瑞再次為她拍下一組照片。莎爾巴特.古拉的經歷被作為?國家地理?４月號的封面故事。尋找、確認其身份的過程也拍攝成為紀錄片，在國家地理頻道做全球性播出。 “莎爾巴特.古拉”的故事促使?國家地理?雜志成立了“阿富汗女童基金”。史蒂夫.麥凱瑞說，“通過各種渠道捐來的款項，再加上美國?國家地理?學會的一些捐助，總額達到１５０萬美元，她的生活因此得以改善。大部分錢用來資助那些失學的女童。比如，我們以她的名義在她居住的村莊建立了一所小學。同時，我們也用這筆錢在阿富汗的許多村莊建立了小學和診所。”

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