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商標(biāo)與名牌

名牌在我國是一個被政府、企業(yè)及消費者所熟悉的名詞,在各種媒體中也屢見不鮮,而在英文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中卻鮮有這種稱謂。名牌一般被認(rèn)為是知名商標(biāo)的簡稱,它是指具有很高的市場知名度和市場占有率的商標(biāo),或在市場競爭中的強(qiáng)勢商標(biāo)。在我國,如“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”的提法。
“中國馳名商標(biāo)”是指經(jīng)過有權(quán)機(jī)關(guān)(國家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會或人民法院)依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo),而根據(jù)國家工商總局2003年4月17日頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》其含義可以概括為:馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。由其含義可看出,馳名商標(biāo)具有區(qū)別于一般商標(biāo)的作用,它體現(xiàn)了較高的知名度,并且能被消費者所熟知和信賴,具有相關(guān)的商業(yè)價值;而且,擁有馳名商標(biāo)會受到優(yōu)于普通注冊商標(biāo)的特別保護(hù)。一個企業(yè)使用的商標(biāo),首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量;其次知名度高,美譽(yù)度高且信任度或忠誠度也要較高,其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定,即可成為馳名商標(biāo)。“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者、優(yōu)等生”,其作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒、仿造和損壞的目標(biāo),應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識,運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù),防止出現(xiàn)搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件。
根據(jù)國家質(zhì)檢總局2001年12月29日發(fā)布施行的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》中規(guī)定,中國名牌產(chǎn)品”是指實物質(zhì)量達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品。而且《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》中還規(guī)定,要對中國名牌產(chǎn)品進(jìn)行評價推介,這種評價工作建立以市場評價為基礎(chǔ),以社會中介機(jī)構(gòu)為主體,以政府積極推動、引導(dǎo)、監(jiān)督為保證,以用(顧客)滿意為宗旨的總體推進(jìn)機(jī)制。
由此可見,我國政府在一定程度上對名牌的推廣及建立我國知名商標(biāo)下了很大工夫但對于能否創(chuàng)建名牌卻并非政府所能夠主宰的,更多的是靠企業(yè)自身的建設(shè)與努力,名牌的建成并不是一夜之功,有很多個案反映了這一狀況,較有代表性的就是中央電視臺的所謂“廣告標(biāo)王”的事件。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示,從1995年開始至今,十幾年間,中央電視臺的標(biāo)王”輪流更替,而成為“標(biāo)王”卻未必獲得了市場和盈利,很多“標(biāo)王”英雄最終卻成了草寇,在市場上不見了蹤影。例如,孔府宴酒、擁有兩屆“標(biāo)王”的秦池酒、愛多VCD、步步高VCD等,這些“標(biāo)王”都陷入了在高額廣告投入后,賺得高知名度的同時,卻輸了市場。由此可見,知名度高成就了名牌產(chǎn)品,卻不見得能夠使其成為真正強(qiáng)有力的頂級商標(biāo)。

綜上所述,商標(biāo)與名牌的區(qū)別就顯而易見了。
首先,相對于名牌而言,商標(biāo)具有更深的內(nèi)涵和價值。名牌僅僅是一個高知名度的商標(biāo)名,而商標(biāo)具有更多內(nèi)涵,商標(biāo)知名度僅是商標(biāo)內(nèi)涵的一個方面。商標(biāo)不僅表現(xiàn)為商標(biāo)知名度,還應(yīng)有商標(biāo)美譽(yù)度等。商標(biāo)是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和,它具有更深刻的內(nèi)涵和價值。
其次,從創(chuàng)建的過程來看,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個商標(biāo),則是一個復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程,它包括商標(biāo)符號的運(yùn)用,商標(biāo)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧⑸虡?biāo)的維護(hù)、正確的商標(biāo)延伸、適當(dāng)?shù)恼蠎?zhàn)略營銷等一系列上下聯(lián)系的工作。而且,品的理念及商標(biāo)建設(shè)并不是一個短期工程,它需要商標(biāo)管理者長年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營和維護(hù)。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以誕生,而一個強(qiáng)勢商標(biāo)的樹立,卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮,柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢商標(biāo)造就也非一朝一夕之功。因此,鮮明的商標(biāo)個性、強(qiáng)大的商標(biāo)資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。
最后,從各自發(fā)揮的作用來看,商標(biāo)比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外,并不能對產(chǎn)品的長期利益作出更多的貢獻(xiàn)。真正的商標(biāo),被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,而強(qiáng)勢商標(biāo)最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點,從而為企業(yè)帶來長久的效益。

標(biāo)簽：拉薩臨沂蘇州榆林安陽惠州包頭三沙

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