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品牌商標的導入期和成長期

(一)品牌商標導人期
在這個階段里,品牌商標經歷了一個從無到有的過程,品牌商標剛剛進入市場,將面臨品牌商標知名度不高、市場接受力較差的局面。品牌商標管理者需要做很多細致而復雜的工作,才能保證一個新的品牌商標不胎死腹中,能夠健康地誕生。這些工作包括前期的市場調查、品牌商標的定位、品牌商標名稱和品牌商標理念的創意、商標和包裝的設計,以及品牌商標誕生后的大力推廣、價格的定位、打通銷售渠道等。在這一時期品牌商標通常是不盈利的,需要品牌商標管理者的大量資金投入。由于這個時期的品牌商標剛剛創立,根本沒有任何知名度可言,品牌商標的成功推廣一般需要依附于產品的竟爭力及推廣的策略和技巧。
在品牌商標導入期,企業的品牌商標戰略重點是品牌商標定位和品牌商標推廣。如果品牌商標的推廣和傳播十分得力,它的定位又能夠得到消費者的青睞,它所依附的產品正是消費者所需要的,那么品牌商標就可以順利地進入成長期,獲得進一步的發展。但是只要上面的三個條件中的任何個得不到滿足,或者說品牌商標管理者某項工作做得不扎實,那么品牌商標就很可能來不及進入成長期就已經胎死腹中,或者剛剛問世就夭折了。
(二)品牌商標成長期
經過導人期的市場開拓,品牌商標的市場知名度已經有所提升,此時消費者購買欲望增強品牌商標銷售額和利潤額快速增長,所占的市場份額迅速增長。這時,品牌商標不再依賴于產品的競爭力來獲得推廣,相反,它成為帶動產品銷售的關鍵因素。因此,這一階段品牌商標管理者的主要任務就是投入大量資金來加強品牌商標的推廣,在繼續不斷提高品牌商標知名度的同時,建立品牌商標的美譽度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潛在顧客,實現品牌商標的重復購買。另外,還要注重塑造品牌商標個性,其目的就是在于向消費者展示一個代表某種價值觀的生活方式,這種生活方式既要與產品的特色相適應,又要能符合消費者個性需求,引起消費者心理上和情感上的聯想,激發消費者的購買欲望。

成長期的品牌商標雖然知名度在不斷上升,但由于它還是一個成長的過程,并沒有達到穩定的狀態,因此品牌商標管理者的每一個決策都可能是決定性的。如果發展順利的話,品牌商標就可以成功地過渡到品牌商標的成熟期,但是一旦發生經營決策失誤等情況,一個充滿前途的品牌商標就可能歸于毀滅。這一階段最容易發生的決策失誤是品牌商標的胡亂延伸。由于成長期的品牌商標日漸繁榮,極大地刺激了品牌商標管理者的自信心,在這種巨大的成功喜悅的沖擊下,品牌商標管理者經常會產生自己無所不能的感覺,無論什么行業,只要看中就想嘗試一下。在這種沖動之下就很有可能造成品牌商標的胡亂延伸。另一個需要注意的是,由于品牌商標的知名度提升,許多人因看好這一行業而加入進來成為競爭對手,如何應對這些競爭者也成為這一時期品牌商標管理者的主要任務之一。

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