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產品角度的商標識別

產品角度的商標識別包括六個方面:產品范圍、產品屬性、品質/價值、用途、使用者、原產國。
1.產品范圍
當問到消費者談到某個商標會想起什么的時候,他們通常會首先說出該商標所在的行業說明產品種類是商標識別一項重要的內容。在一段時間內,商標是有其產品范圍邊界的,久而久之便形成了指向性。有些商標只對應一個產品類別,如哈根達斯只意味著冰激凌,可頌坊只意味著糕點等。更多的商標是最初與某一類產品相關聯,而后不斷擴展開來。例如,海爾最初意味著電冰箱,后來涉及的行業越來越多,如洗衣機、熱水器、電視機、手機、電腦等:一提到康師傅,人們通常都會想到方便面,而現在已發展了茶飲料、餅干、八寶粥等一系列食品。企業需要規劃一下,到底商標應該承載多少產品類別?這些產品類別是否會相互沖突?是否能表現商標的精髓?比如,“雕牌洗衣粉”已深入人心,要推出“雕牌牙膏”就很難成功了,因為消費者不會接受一個商標既是洗衣粉又是牙膏。后來,“雕牌牙膏”改名為“納愛斯牙膏”,才擺脫了洗衣粉的“陰影”。
2.產品屬性
產品屬性反映了產品所具有的特點和優勢,能帶來優于競爭者的利益。例如,立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機”、沃爾沃汽車“最安全”等等。對于單一的產品線而言,產品屬性越明確,商標就越成功,但這通常不適合跨度較大的商標延伸的情況。例如,立白洗衣粉“不傷手”的訴求對“立白牙膏”沒有什么幫助;榮昌肛泰“治痔瘡”的功能已深入人心,這大大限制了榮昌進入新的產品類別,如沒人會買榮昌牌的眼藥水或者榮昌牌的感冒藥。
3.品質/價值
產品質量始終是商標建設最根本的基石,一個品質不好的商標即使一時通過廣告轟炸產生了知名度,其壽命也不得長久。當前有很多商標盡管走的是尊貴、品味等情感路線,但事實上它們的質量也是非常卓越的。比如,星巴克咖啡不僅讓人得到一個“第三空間”的輕松和愜意,而且讓人享受到世界上最美味的咖啡,因為從咖啡豆的挑選到咖啡的調制都是非常專業和嚴格的;歐米茄手表象征的成就和完美來自于它對極致品質的追求,奧運會等世界級體育盛會上的計時器都是采用歐米茄,其計時精確無誤令人震撼。

4.用途
一些商標通過明確使用場合來獲得獨占的機會,使得消費者在特定的場合想到該商標。例如,一個名為“八點以后” After eight)的甜品在告訴消費者,該產品適合在晚上8點以后吃;雀巢咖啡、立頓奶茶不約而同地在廣告中出現辦公室的工作場合,意為公司白領在工作疲勞的時候可以享受一杯;白加黑感冒藥首次將感冒藥分成了日服和夜服,并用白片和黑片區隔。
5.使用者
任何一個商標都不可能得到所有人的支持,連可口可樂也不例外,否則百事可樂根本不可能有立足之地。限定使用者看似縮小了市場規模,實則為自己商標找到了一個長期的排他的支持群體。比如,哈藥集團的護彤將目標市場限定在兒童上面,成為兒童感冒藥領域的領先商標;“靜心送給媽”的廣告語使得靜心口服液成為更年期婦女保健品的首選商標。
6.原產地
當商標與產地聯系在一起的時候,人們通常會將對產地的評價直接帶給這個商標。來自原產地的商標往往并不需要做太多的宣傳,靠著原產地的聲譽就能獲得更多的機會。比如新疆的新天干紅葡萄酒、四川的涪陵榨菜等等。一些本身并沒有原產地這一先決優勢的商標也盡可能與原產地關聯。例如,深圳的白酒商標“金鵬城酒”將基酒生產基地建在四川宜賓,使得這一深圳首個地方商標的白酒有了根基:廣州珠江云峰酒業的“小糊涂仙”則在廣告宣傳上打了一個擦邊球,聲稱自已是“茅臺鎮的傳世佳釀”(在茅臺集團的抗議下,后改為“傳承美酒文化”),當年的銷售額近億元。

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