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公關(guān)與品牌商標(biāo)傳播

(一)公關(guān)的定義與職能
美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)( Public relations Society of america,PRSA)在1998年對(duì)公共關(guān)系做出這樣的定義:“公共關(guān)系幫助一個(gè)組織和它的所有公眾相互適應(yīng)對(duì)方,”美國(guó)公關(guān)業(yè)權(quán)威書籍《有效公共關(guān)系》( Effective Public relations)在2000年的第八版中,對(duì)公共關(guān)系是這樣定義的:“公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能,它的目的是在一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。”從上面兩個(gè)權(quán)威的定義來看,公共關(guān)系(簡(jiǎn)稱“公關(guān)”)的核心是建立和維系關(guān)系。結(jié)合以上觀點(diǎn),在營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中,公關(guān)是指通過引起消費(fèi)者的正面注意、樹立良好的公司形象、處理或消除不利的傳言或事件等,與公司利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。
結(jié)合科特勒教授的觀點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)來看,企業(yè)公關(guān)部門履行的職能有八個(gè)：
(1)與新聞界的關(guān)系:引導(dǎo)新聞媒體對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行正面的報(bào)道；
(2)產(chǎn)品宣傳:發(fā)布某些特定產(chǎn)品的信息；
(3)公共事件:建立和維系與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和國(guó)家的關(guān)系；
(4)游說:與立法者和政府官員打交道,以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定；
(5)投資者關(guān)系:與財(cái)務(wù)方面的利益相關(guān)者和其他人保持良好的關(guān)系；
(6)拓展:與捐贈(zèng)者或非營(yíng)利組織的成員保持關(guān)系,以獲得財(cái)務(wù)的支持；
(7)咨詢:就公司的一些公眾事件、公司形象向管理層提出建議；
(8)危機(jī)處理:在發(fā)生公司、產(chǎn)品危機(jī)的時(shí)候及時(shí)展開危機(jī)公關(guān),減少損失
(二)公關(guān)與廣告及品牌商標(biāo)的關(guān)系
1.公關(guān)與廣告的關(guān)系
盡管公關(guān)作為品牌商標(biāo)傳播的一種策略受到所有營(yíng)銷專業(yè)人士的認(rèn)同,但傳統(tǒng)觀點(diǎn)還是“唯廣告論”,公關(guān)并沒有得到應(yīng)有的重視。數(shù)據(jù)顯示,在比較成熟的傳播市場(chǎng)中,廣告和公關(guān)營(yíng)業(yè)額的比例大致是80:20。2002年,定位論提出者阿爾?里斯與其女勞拉?里斯合作寫了一本書《公關(guān)第一,廣告第二》( The Fall of Advertising. the rise of pr),提出了“公關(guān)時(shí)代的到來”。在書中,他們對(duì)比了公關(guān)與廣告的作用,認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心中占有一席之地;市場(chǎng)營(yíng)銷始于公共關(guān)系,而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù),因此是公共關(guān)系在打造品牌商標(biāo),廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用。美體小鋪、星巴克等一些著名品牌商標(biāo)就是使用公關(guān)而非廣告方式獲得成功的。廣告方式是爆炸式的而公關(guān)方式則是潛移默化的。在形形色色的廣告大量充斥市場(chǎng)的今天,消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞,只是停留在表面,而唯有公關(guān)才能滲透到消費(fèi)者的心里。所以有業(yè)界人士直言,“廣告做的是面積,公關(guān)做的是深度”。

2.公關(guān)對(duì)品牌商標(biāo)的作用
公關(guān)對(duì)品牌商標(biāo)的作用表現(xiàn)為三個(gè)方面:
(1)公關(guān)有利于建立消費(fèi)者與品牌商標(biāo)之間的關(guān)系。企業(yè)通過一系列公關(guān)活動(dòng),升華了與消費(fèi)者的關(guān)系,讓消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同和好感。例如,匯豐銀行在環(huán)保事業(yè)上做了大量貢獻(xiàn),從而贏得了人們的贊譽(yù),被《福布斯》評(píng)為“最環(huán)保的銀行";蒙牛乳業(yè)響應(yīng)溫家寶總理號(hào)召,舉辦了大型的“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”活動(dòng),為全國(guó)500所貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值1億元的牛奶,從而留下了良好口碑。
(2)公關(guān)有利于降低品牌商標(biāo)傳播的成本。一方面,公關(guān)的費(fèi)用本身要遠(yuǎn)低于廣告費(fèi),另一方面公關(guān)的影響效應(yīng)是長(zhǎng)期的,分?jǐn)倎砜磫挝粫r(shí)間成本是很低的。
(3)公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌商標(biāo)的銷售,而是促進(jìn)品牌商標(biāo)的長(zhǎng)期銷售。公關(guān)不像廣告一樣直接提出品牌商標(biāo)的賣點(diǎn),所以短期內(nèi)品牌商標(biāo)的銷量不會(huì)有很大提高,但因?yàn)樯钊肓讼M(fèi)者的心里,所以會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)有銷量。比如,我們不會(huì)因?yàn)槿请娮釉诟咝ＴO(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金就馬上購(gòu)買它的產(chǎn)品,但品牌商標(biāo)偏好會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的效應(yīng),可能會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取購(gòu)買行為。
(三)營(yíng)銷公關(guān)工具的種類
根據(jù)科特勒教授的觀點(diǎn),營(yíng)銷公關(guān)工具主要有：
1.公開出版物
企業(yè)內(nèi)刊或報(bào)紙是公司公開出版物的最主要形式。把這些刊物寄給客戶將幫助客戶也融入企業(yè)的文化當(dāng)中。例如,萬(wàn)科地產(chǎn)編制了精美的、充實(shí)的、可讀性強(qiáng)的《萬(wàn)科周刊》,在萬(wàn)客會(huì)(萬(wàn)科的顧客俱樂部)的維系當(dāng)中起到了重要作用。最近幾年,以成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例為題材的書籍猶如明星出書一樣暢銷,《非常營(yíng)銷》、《華為真相》、《奧美的觀點(diǎn)》、《海爾的品牌商標(biāo)之路》、《蒙牛內(nèi)幕》等一批優(yōu)秀圖書在給讀者帶來管理智慧的同時(shí)也傳遞了企業(yè)的品牌商標(biāo)精髓。
2.事件
企業(yè)可以主辦一些活動(dòng)來吸引顧客關(guān)注產(chǎn)品和公司,以及與公司融洽關(guān)系。這些活動(dòng)包括研討會(huì)、郊游、體育比賽、周年慶典等等。例如,2006年8月28日,東風(fēng)悅達(dá)起亞與 Channel[V聯(lián)合舉辦的“勁炫風(fēng)尚激情共享”賽拉圖周年慶典暨07款上市儀式。此次“勁炫風(fēng)尚,激情共享”賽拉圖周年慶典,東風(fēng)悅達(dá)起亞邀請(qǐng)了全國(guó)百名車主赴青島共度。此前在7月12日至8月18日的車主招募活動(dòng)中,吸引了全國(guó)各地車主的關(guān)注,報(bào)名參加周年慶活動(dòng)的賽拉圖車主超過兩萬(wàn)人,報(bào)名情況十分火爆。再看一個(gè)房地產(chǎn)品牌商標(biāo)的例子。保利地產(chǎn)以“和諧生活為品牌商標(biāo)主旨,在建設(shè)社區(qū)和諧文化方面頗具特色,從“筆墨傳情”到“情人節(jié)不送玫瑰送百合”從“藝術(shù)家眼中的女性之美”到“2005祝福廣州保利花園業(yè)主漂流瓶活動(dòng)”乃至“林語(yǔ)感恩月”,保利地產(chǎn)與業(yè)主、社區(qū)、社會(huì)進(jìn)行了良好溝通。
3.贊助
贊助( Sponsership)是目前非常普遍的一種營(yíng)銷手法,大大小小的贊助隨處可見。常見的贊助包括贊助文化活動(dòng)、體育比賽等等。統(tǒng)一企業(yè)的左岸咖啡館為了拉近與法國(guó)的距離,贊助法國(guó)在中國(guó)臺(tái)灣的節(jié)慶活動(dòng);蒙牛酸酸乳贊助2005年的“超級(jí)女聲”,賺得盤滿缽滿;體育贊助更是持續(xù)不斷,特別是2008北京奧運(yùn)的舉辦,更是將體育贊助推向了新的高潮,中國(guó)一批優(yōu)秀企業(yè)(如中國(guó)銀行、聯(lián)想)順利成為了奧運(yùn)TOP計(jì)劃的合作伙伴。一個(gè)值得贊助的活動(dòng)應(yīng)該是:(1)活動(dòng)對(duì)象與品牌商標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合:(2)活動(dòng)有足夠的知名度和形象,能吸引人們的參與和關(guān)注;(3)贊助的廠商不多;(4)活動(dòng)能促進(jìn)品牌商標(biāo)形象的發(fā)展。如果沒有找到合適的贊助活動(dòng),企業(yè)也可以自己創(chuàng)辦一些特色活動(dòng),如深圳移動(dòng)連續(xù)幾年自己推出“全球通中外藝術(shù)精品演出節(jié)”,節(jié)目精彩紛呈,深受市民追捧。

4.新聞
公關(guān)人員需要挖掘公司、產(chǎn)品或員工的亮點(diǎn),以在媒體或新聞發(fā)布會(huì)上展示。新產(chǎn)品上市經(jīng)常使用新聞的方式來做鋪墊。與廣告的“強(qiáng)行推銷”相比,這種被稱作“軟文”的新聞報(bào)道方式更加柔和,讓人冷不丁地掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告陷阱”。而且,由于軟文是新聞的形式,像是報(bào)社記者的報(bào)道,因此利用了其立場(chǎng)的中立性以及報(bào)紙新聞的權(quán)威性來增添產(chǎn)品信息的可信度。比如,云南白藥牙膏上市的時(shí)候,在報(bào)紙上推出了《云南白藥里的國(guó)家機(jī)密》、《誰(shuí)在買20多塊的云南白藥牙膏》等系列軟文報(bào)道,引發(fā)了許多消費(fèi)者的好奇。
5.演講
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司慶典活動(dòng)等很多場(chǎng)合,公司高層領(lǐng)導(dǎo)都需要出來與媒體見面,回答各種問題。在一些公司,甚至專門設(shè)有新聞發(fā)言人來處理與媒體溝通事宜。不過,從塑造品牌商標(biāo)的角度來講,高層領(lǐng)導(dǎo)在公眾場(chǎng)合親自演講是非常必要的,因?yàn)楦邔宇I(lǐng)導(dǎo)往往是品牌商標(biāo)價(jià)值觀的主導(dǎo)者,他的思想和言行將賦予品牌商標(biāo)以靈魂。我們看到很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過展示其魅力來幫助品牌商標(biāo)成長(zhǎng)。例如,維珍CEO理查德?布朗森通過其怪異的言談舉止給維珍打上了“叛逆、不羈”的品牌商標(biāo)個(gè)性烙印;萬(wàn)科CEO王石不僅花三分之一的時(shí)間來攀登世界高峰,而且還在國(guó)內(nèi)十幾座城市巡回演講簽售他的自傳《道路與夢(mèng)想》,這些“企業(yè)家行為藝術(shù)”進(jìn)一步提升了萬(wàn)科在地產(chǎn)界的明星地位。
6.公益服務(wù)活動(dòng)
片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化,是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)的。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí),必頁(yè)以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì),向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)成為目前樹立企業(yè)良好形象一種最常用的方法,因?yàn)樗鼛椭髽I(yè)建立了可信度。單純的捐贈(zèng)對(duì)于企業(yè)品牌商標(biāo)而言意義不大,將公益事業(yè)與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合才是高明的做法。比如,全球第二大葡萄酒和烈酒集團(tuán)保樂力加一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動(dòng)。除在包括北京上海、廣東在內(nèi)的十省、市電視臺(tái)推出“酒后不開車”的公益廣告外,還在北京地區(qū),聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡,提醒公眾注意駕車安全。

標(biāo)簽：河南保定焦作運(yùn)城葫蘆島自貢阿壩青島

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