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介紹了在商標生命周期中,有一種是殘缺退出期的情況,即商標可以永葆青春。然而,事實上,這樣的商標少之又少,大量的商標由于企業內部或外部的原因而最終進入衰退期比如,太陽神(口服液)、旭日升(冰茶)水仙(洗衣機)、風凰(自行車)等曾經耳熟能詳的強勢商標如今在市場上已雄風不再,有些已難覓蹤影。從商標管理的角度講,它們是因為在出現商標老化現象之后沒有得到及時的更新而走向衰落的。中國的老字號在這一問題上尤為突出。商務部統計數據表明,建國初期,全國“中華老字號”企業約有16000家。由于經營不善,到上世紀90年代,這一群體已銳減,變成了1600家,相當于建國初期老字號總數的10%。令人憂心的是,即使這僅存的1600多家“中華老字號”企業,其經營如今也是危機頻現—70%名存實亡,經營“十分困難”,20%“勉強維持”經營,只有10%“蓬勃發展”。其中一個著名的例子是“王麻子”剪刀。始創于清朝順治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有著300多年歷史的老字號,然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損,截至2002年5月31日,企業資產總額1283.66萬元,負債總額2779.9875萬元,資產負債率為216.6%。2003年1月,王麻子剪刀廠向法院申請破產。

在法國權威商標學者卡普菲勒教授看來,商標老化( the Ageing of Brand)有兩層含義。(1)商標緩慢地、逐漸地退化,指的是由于內部或外部的原因,商標在市場競爭中出現知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標衰落現象。注意,商標老化并不是“商標猝死而是隨著時間的推移逐漸表現出下滑的態勢。中國最有價值商標排行榜(北京名牌資產評估有限公司發布)上曾經的七連冠(1995-2001)紅塔山從2002年開始,商標價值逐年縮水,至2007年已降到第8位,由此可以判斷其商標出現了一定程度的老化;(2)商標消費者形象老化。由于商標缺乏新意,導致新的消費者沒有參與到該商標的消費當中,商標吸引的仍然是原來那批忠實的顧客。隨著忠誠顧客年齡的增加,商標的消費者形象也逐漸老化,于是商標從一個充滿生機的商標變成了一個老態龍鐘的商標。霞飛(化妝品)、內聯升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行車)等一批中國著名商標就出現了消費者形象老化的問題。以上這兩種商標老化的表現形式可以通過消費者小組訪談、消費者問卷調查、市場考察、銷售業績數據分析等方法,根據時間序列的數據來加以判斷。

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