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商標(biāo)管理的績(jī)效評(píng)估

商標(biāo)的管理目標(biāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是商標(biāo)資產(chǎn)的增值，而商標(biāo)資產(chǎn)的增值必須做到五個(gè)方面：一是商標(biāo)能在變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持核心價(jià)值與個(gè)性。企業(yè)必須能適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，同時(shí)不為短期的利益誘惑，堅(jiān)持商標(biāo)戰(zhàn)略。這樣，整個(gè)商標(biāo)管理目標(biāo)系統(tǒng)才能處于良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。二是培養(yǎng)商標(biāo)的核心能力。一個(gè)商標(biāo)在進(jìn)行縱向、橫向擴(kuò)張整合時(shí)，必須明白自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)。三是利用共同特性產(chǎn)生整合力量，即通過(guò)商標(biāo)各要素之間的相關(guān)性來(lái)使商標(biāo)系統(tǒng)產(chǎn)生整合力量。四是合理分配企業(yè)資源，在商標(biāo)系統(tǒng)目標(biāo)下，對(duì)每個(gè)商標(biāo)目標(biāo)的投資決策都要考慮其對(duì)整個(gè)目標(biāo)的影響，而不能局限在單個(gè)目標(biāo)的收益上。五是減少商標(biāo)內(nèi)耗，防止企業(yè)各商標(biāo)管理目標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)耗，在商標(biāo)系統(tǒng)目標(biāo)下，任何一個(gè)分商標(biāo)的增值都必須考慮整體系統(tǒng)的效益。
商標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估是對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃所取得的實(shí)際績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估，從而為商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施提供反饋。卡普蘭說(shuō)得好，“沒(méi)有績(jī)效就沒(méi)有管理”，商標(biāo)管理績(jī)效評(píng)估對(duì)于商標(biāo)戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確愿景。量化的指標(biāo)能夠明確原本高度概括的商標(biāo)愿景，有利于組織內(nèi)部取得一致的意見(jiàn)；其次是推動(dòng)執(zhí)行，通過(guò)統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)、合理分配資源和建立里程碑，來(lái)推動(dòng)商標(biāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行；再次是工作評(píng)價(jià)，工作評(píng)價(jià)與商標(biāo)績(jī)效掛鉤能夠?qū)⑸虡?biāo)戰(zhàn)略管理貫徹至每個(gè)人，落實(shí)到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過(guò)績(jī)效考評(píng)不斷地對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行反饋、控制和校正，以確保能產(chǎn)生實(shí)際成效。

商標(biāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是制定商標(biāo)績(jī)效的衡量指標(biāo)，以此衡量商標(biāo)戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)盤(pán)存商標(biāo)資產(chǎn)的積累情況來(lái)判斷對(duì)商標(biāo)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)（也就是與商標(biāo)投資相關(guān)的商標(biāo)業(yè)績(jī)的可接受程度），從而幫助商標(biāo)管理者評(píng)價(jià)商標(biāo)、商標(biāo)組合的真實(shí)強(qiáng)度以及獲利能力。商標(biāo)績(jī)效的衡量指標(biāo)應(yīng)該以商標(biāo)資產(chǎn)模型為依托，包括商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)度和市場(chǎng)基礎(chǔ)這五個(gè)維度。其次是將商標(biāo)績(jī)效與整體績(jī)效整合，借以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意圖，商標(biāo)戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值，還應(yīng)能夠提升公司、股東價(jià)值，研究表明銷(xiāo)售（根據(jù)市場(chǎng)的不同）多達(dá)７０％的收入能夠歸功于商標(biāo)，所以非常有必要將商標(biāo)績(jī)效指標(biāo)嵌入企業(yè)的整體業(yè)績(jī)體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)體系單純著眼于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)而不利于長(zhǎng)期的商標(biāo)健康。目前較完善的整體業(yè)績(jī)體系設(shè)定方法是平衡計(jì)分卡（ＢＳＣ），對(duì)商標(biāo)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行篩選，將選取的關(guān)鍵商標(biāo)績(jī)效指標(biāo)（ＫＢＰＩ）引入其中替代原有“市場(chǎng)”維度，形成由“財(cái)務(wù)”、“商標(biāo)”、“流程”、“能力”這四個(gè)維度組成的全新的計(jì)分卡。最后是用關(guān)鍵商標(biāo)指標(biāo)來(lái)考核責(zé)任人，單單用公司整體績(jī)效指標(biāo)體系反應(yīng)商標(biāo)戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進(jìn)一步的做法是將商標(biāo)戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實(shí)到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義商標(biāo)與部門(mén)、崗位的關(guān)系），如此才能夠?qū)⒓w的目標(biāo)分解為個(gè)人的目標(biāo)，化個(gè)人的力量為集體的力量，只有將個(gè)人的日常工作與商標(biāo)的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會(huì)形成對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強(qiáng)大力量。所謂的責(zé)任人不能僅僅是商標(biāo)管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響商標(biāo)表現(xiàn)的職能／業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都必須責(zé)任落實(shí)（明確其商標(biāo)資產(chǎn)保值／增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的商標(biāo)績(jī)效指標(biāo)并進(jìn)行階段性的考核，從而實(shí)現(xiàn)全員參與的“商標(biāo)化”。

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