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商標管理的目標就是讓商標保值和增值。而這一目標是靠許多基本手段和工作來完成。
（一）維護商標一致性
商標的一致性對于維護商標聯想的強度和偏好至關重要。中國市場發展時間較短，市場的變化相較成熟市場變化更快，經營者的經驗相對不足，因此中國企業商標管理者更容易改變，強調保持商標的一致性更具有意義。
商標的一致性并不意味著一成不變。恰恰相反，“一致性”也需要多種戰術轉換和變化，以保持戰略目標和商標方向。曾經有效的戰術在使用數次后可能會失效，價格可能會波動，廣告活動的創意和口號會有所不同，商標結構可能調整。但應對這些變化一般而言要在商標核心價值和商標戰略的指導下開展，而不能因為短期的銷量或管理者的心意而隨時變化。
（二）建立卓越的信譽
信譽是商標的基礎。沒有信譽的商標幾乎沒有辦法去競爭。很多“洋”商標同中國本土商標競爭的熱點就是信譽。由于“洋”商標多年來在全球形成了規范的管理和經營體系使消費者對其商標的信任遠超過本土的商標。本土商標同跨國商標競爭的起點是樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制來建立信譽。
（三）爭取廣泛的支持
沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，商標是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也同樣重要。

（四）建立與客戶親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的商標才會是最后的勝利者。所以國內外的商標現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。
（五）增加客戶親身體驗的機會
客戶購買的習慣不斷發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的概率已經越來越低了。消費者有時需要在購買前先嘗試或體驗，再決定自己是否購買。所以商標的維持和推廣的挑戰就變成讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品質量、功能的挑戰。
商標管理并非易事，消費者越來越理性，可選擇的空間越來越大，并且對于一般的營銷套路已經產生了免疫力。
商標主由于利益需求及商標知識的缺乏，常常采取商標延伸與組合。隨著產品線的拓寬和延長，產品與商標的關系越來越復雜。
媒體的碎片化導致選擇最佳媒體組合的難度加大，商標推廣成本增加，進而使商標創建的難度加大。
這些都將使商標管理目標面臨的更多的挑戰。

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