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一是商標匹配。從維護商標形象的戰略角度來看，聯合營銷所選擇的合作伙伴（商標）必須符合“商標匹配”的前提條件（通俗說法就是“門當戶對”），即在商標核心、商標形象和商標市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在某些方面存在一定的差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對商標可能造成負面影響，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。
二是資源共生。“資源共生”是商標聯合營銷的基礎。商標之間開展聯合營銷。既是為了借助外來資源彌補自我商標的缺陷，同時也是為了強化已有的優勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯合營銷的市場資源整合角度來看，聯合營銷所選擇的合作伙伴（商標）必須符合“資源共存”的要求，即聯合營銷的商標之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源。譬如面對相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標消費群體。
三是利益一致。利益一致是商標聯合營銷的動力也是原則。商標之間開展聯合營銷，是為了聚合資源作用于市場，借以獲取商標利益。因此，從商標聯合營銷的市場目的角度來看，聯合營銷所選擇的合作伙伴（商標）必須是利益一致的，這樣，商標的聯合才能夠統一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場、同一消費群體，實現商標利益最大化。
四是機會均等。聯合營銷的商標必須獲得均等的機會，這一點至關重要。由于商標分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一方內心深處都希望能夠“借東風”，利用合作伙伴的資源獲得更多的商標利益。市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結局就是聯合商標間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯合營銷的重要保障，是各個商標開展聯合營銷的心理底線。

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