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商標的最低成本戰略

從世界范圍看,70年代以后,商標最低成本戰略的應用日益普遍。這一戰略思想是在一個產業中以低成本取得一個領先的地位,并按照這一基本目標采用一系列專門的方針。最低成本要求建立起有一定規模的高效的生產設施,在經驗的基礎上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,以及最大限度地減少研究開發服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標,就要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質量、服務以及其它方面也不容忽視,但貫穿于整個商標戰略之中的是使成本低于競爭對手。
盡管可能存在著強大的競爭力量,處在一個低成本情況下的企業可以獲得高于產業一般水平的收益。其成本優勢可以使企業與競爭對手的競爭中受到保護。該企業的成本較低,意味著當別的企業在競爭過程中已失去利潤時,這個企業仍然可以獲得利潤低成本的局面有利于企業在強大的買方威脅中保衛自己,因為買方企業的壓力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。低成本也防衛著供方勢力的威脅,因為低成本在應付投入物品漲價過程中掌握著較高的機動性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規模經濟或成本優勢的形式建立起入侵障礙。最后,低成本狀態通常使企業與替代者競爭時處的地位比產業其他競爭者有利。這樣,低成本可以在所有競爭勢力中保護企業。原因是討價還價使利潤蒙受損失的過程只能持續到效率第二高的競爭對手也喪失了利潤時為止,在競爭的壓力下,效率較低的競爭對手首先會遇到麻煩。
贏得總成本最低的有利地位,通常要求具備較高的相對市場份額或其它優勢,諸如與原材料供應方面的良好聯系等,或許也可能要求產品的設計要便于制造生產,易于保持一個較寬的相關產品線以分散成本,以及為建立起批量生產而對所有主要客戶群進行服務。由此,實行商標低成本戰略可能要有很高的前期投資格的定價過程和初始虧損,以創立市場份額。進而,高市場份額又可進一步引起購買的經濟化而使成本進一步降低。所以,在個產業中,一旦贏得了最低成本的地位,所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設備、現代設施投資,以繼續維護最低成本的領先地位。這種再投資往往又是保持最低成本狀態的先決條件。

“ Briggs and Stratton”生產的低馬力汽油發動機在世界范圍內占據了50%的市場份額, 商標最低成本戰略似乎就是該公司成功的35基礎。“ Lincoln electric”在弧形焊機及其供應上的成功也是一樣。其它在眾多產業中以成功地應用了最低成本戰略而著稱的公司有:“ Emerson Electric”、“ Texas Instruments”、“ Black andDecker”,以及“ Du pont”等。
最低成本戰略有時可以引起一場產業革命,使產業中的競爭偏離原有基礎,甚至競爭對手來不及從思想上和經濟上準備好采取必要步驟,而不得不最大限度地減少成本。1979年,“Harnischfeger”就是一個敢于在起重機產業中挑起一場革命的公司該公司開始只有15%的市場份額,接著公司重新設計起重機使之便于生產,采用模塊化部件使之易于維修,同時降低了材料消耗。然后,公司建立了與產業規范相去甚遠的幾個裝配地區和一個傳輸式主裝線。公司采取大批量定貨方式以節約成本。所有這些使該公司生產出質量過關、價格下降15%的產品。該公司的市場份額迅速增長到25%,并且還在繼續增長著。該公司的水力設備分廠的總經理威利斯?菲希爾曾這樣說道:“我們沒有去開發在性能上明顯優于他人的機器,我們想要開發的產品是在制造上的確簡便,并且在國際范圍內,以一種低成本機械的優勢標價。”

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