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隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場上的商品越來越豐富，可供人們選擇的同類產(chǎn)品越來越多，人們需要了解更多的產(chǎn)品信息來幫助自己進(jìn)行購買決策，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色等等，滿足自己的功能性和精神性需求。于是，品牌不光要能使消費(fèi)者識別，還必須承擔(dān)起更多的使命，即傳遞生產(chǎn)者提供給消費(fèi)者的各種信息和承諾，成為消費(fèi)者一系列聯(lián)想的載體。比如海飛絲去頭屑，萬寶路顯示豪邁粗獷的男子漢氣概，蒂凡尼精致優(yōu)雅，奧妙洗衣粉強(qiáng)力去污，沃爾沃是最安全的汽車，佳潔士防止蛀牙，幫寶適讓寶寶干爽舒適，等等。
正因?yàn)槠放瞥休d了非常豐富的意涵，因此不少學(xué)者把品牌定義為企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的全部信息的載體。1955年，美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威對品牌作了定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
美國品牌學(xué)者Lynn B.Upshaw在談到品牌時說：“從更廣的意義上說，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標(biāo)識、圖案這些要素等。”
美國營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為品牌包含六個方面的內(nèi)容：①產(chǎn)品的屬性；②產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的功能性或情感性利益；③生產(chǎn)者的價值觀；④產(chǎn)品背后的文化；⑤品牌代表的個性；⑥產(chǎn)品的使用者。
把品牌當(dāng)作傳遞信息、產(chǎn)生聯(lián)想的載體，這種定義貌似面面俱到，但這種簡單羅列的做法實(shí)則讓人一頭霧水、不得要領(lǐng)，不能讓人明確了解品牌究竟是什么。

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