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本土商標(biāo)取法核心價(jià)值的原因

本土商標(biāo)核心價(jià)值朝令夕改、缺乏定力已成通病。那么是什么原因造成了“信天游”這一現(xiàn)象呢?
1.缺乏對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)
持之以恒地維護(hù)商標(biāo)核心價(jià)值，已成為創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。然而，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家并未深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以在商標(biāo)建設(shè)中面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，往往難以有“愚公移山”的精神、持之以恒地維護(hù)商標(biāo)核心價(jià)值，最終導(dǎo)致商標(biāo)形象朝令夕改，難以有效累積商標(biāo)資產(chǎn)。
2.廣告人、策劃人的求新心理
許多專業(yè)的廣告人、策劃人在廣告設(shè)計(jì)中常常標(biāo)新立異，提出新的創(chuàng)意，以此來博得委托人的好感。用阿爾?里斯的話來說，“他們把廣告當(dāng)作一種藝術(shù)，以獲得廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)為榮，而忘記了廣告最根本的職責(zé)是幫雇主把東西賣出去。”很多企業(yè)為了盡快獲得銷售業(yè)績(jī)，不是耐心累積商標(biāo)資產(chǎn)，而是病急亂投醫(yī)，頻繁更換廣告公司，而新上任的廣告公司為了顯示自己技高一籌，往往對(duì)前任的廣告策劃方案全盤否定、另起爐灶。企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)核心價(jià)值一次次被推倒從來，哪里還談得到堅(jiān)持和累積?
相比之下，自1954年以來，萬寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列，“陽光、豪邁、男子氣概”成為萬寶路始終不變的商標(biāo)識(shí)別，即使在香港，考慮到香港文化鄙夷干粗活的普通勞工，于是把牛仔改成西部的牧場(chǎng)主，威風(fēng)凜凜，保鏢前呼后擁，但還是西部牛仔，只不過變成發(fā)了財(cái)?shù)呐Ｗ小?jù)說，有一天，萬寶路的老板非常生氣地對(duì)他的廣告代理商說：“我每年都付給你們幾千萬美元的廣告費(fèi)用，你們?cè)趺床邉澇鰜淼目偸桥Ｗ泻湍菐灼ヱR跑來跑去!”廣告代理商意味深長(zhǎng)地回答：“堅(jiān)持讓牛仔和馬在廣告中跑來跑去，正是我們對(duì)你巨額廣告投入的最大價(jià)值回報(bào)?！庇纱丝梢?，萬寶路的廣告代理商深諳塑造商標(biāo)核心價(jià)值的真諦。
3.缺乏商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)與人才的支撐
目前，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都沒有設(shè)立專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，缺乏商標(biāo)專業(yè)人才。許多企業(yè)的商標(biāo)管理職責(zé)由銷售總監(jiān)和廣告經(jīng)理代理，而銷售總監(jiān)往往以短期銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕繕?biāo)和工作職責(zé)，廣告經(jīng)理又深陷廣告創(chuàng)意、促銷策劃等戰(zhàn)術(shù)工作，所以很難保證對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)持和維護(hù)。
4.市場(chǎng)壓力和短期利益誘惑，導(dǎo)致企業(yè)改弦易轍
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播商標(biāo)核心價(jià)值的活動(dòng)中是能夠做到始終如一的，問題是在營(yíng)銷活動(dòng)過程中往往因?yàn)槭袌?chǎng)壓力或短期利益的誘惑，常常偏離核心價(jià)值的原有軌道。例如，康佳原來一直打的是“高科技”牌，但面對(duì)長(zhǎng)虹的降價(jià)攻勢(shì)沒有沉住氣，亂了陣腳，放棄自己的商標(biāo)識(shí)別，也打起了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。

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