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本土商標核心價值存在的問題

硬傷一：個性模糊，空洞無味
綜觀眾多本土商標，許多商標缺乏明晰的商標核心價值，有些企業甚至把企業的價值觀、企業文化當作商標核心價值。有的企業雖然確立了商標核心價值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的商標核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層面上，雖然口號朗朗上口，但內涵卻空洞無物。
以洗發水為例，許多本土洗發水商標缺乏對商標核心價值的深刻理解，導致商標嚴重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，洗發水的利益點在哪里? 同其他商標相比有什么特別之處?
巧巧：“巧取天地精華，滋潤無限秀發”，聽上去氣勢磅礴，但商標訴求是什么?
拉芳：“愛生活，愛拉芳”，消費者為什么要愛拉芳?拉芳有什么特別的利益點讓消費者去愛它?
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，更是莫名其妙，好迪到底好在哪里?
飄影：“有飄影，更自信”，飄影到底通過什么利益承諾能讓消費者更自信?
以上案例不難看出，許多本土洗發水商標很少深入市場了解消費者的真正要求，因而商標核心價值大都大而無當，缺乏鮮明獨特的個性，這種空洞的商標很難獲得消費者的心。
跨國公司絕對不會采用這種不知所云的商標策略。美國寶潔旗下的五大洗發水商標海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個商標都有不同的訴求點，去屑的、柔順的、營養的、天然草本的、有助發型的，個性鮮明，栩栩如生，滿足了不同消費者的個性化需求，再加上寶潔嫻熟的商標運作手段，使每個商標都有很強的競爭力。
硬傷二：醉心模仿，趨于雷同
模仿著名商標的包裝，模仿商標的名字，你有麥當勞，我有麥肯勞、麥香那，連外國快餐店中的兒童樂園也模仿；模仿外國商標的口號，耐克提倡“Just do it”(想做就做) ，李寧馬上倡議“一切皆有可能”。
硬傷三：朝令夕改，信天漫游
許多本土商標在核心價值的堅持上缺乏定力，商標建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離商標核心價值的軌道。
許多企業管理者在日常經營活動中十分關注提高產品銷售量、應對競爭對手的進攻等，唯獨忽略了這些具體的經營戰術應該始終圍繞商標核心價值的中心展開。經常可以看到這些現象：“換個領導人，換個商標戰略”、“換個廣告公司，換個商標訴求”、“東點一把火，西燒一炷香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。企業投入的巨額廣告費不僅沒有塑造出鮮明的商標個性，反而使商標形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累商標資產了。這種商標建設信天游的現象，成為中國本土商標短命的重要原因之一。

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